SHOPTALK که یکی از مهم‌ترین اتفاقات سالانه صنعت خرده‌فروشی است، امسال طی سه‌روز در بندر بارسلون برگزار شد و پیامدهای مثبتی برای اهالی این صنعت داشت. در این رویداد، برترین‌های خرده‌فروشی رویکردهایی جدید برای آینده ارائه و سخنران‌ها و پنل‌های جذابی را ترتیب دادند.
«تجارت طلایی»
حامی رسانه‌ای مراسم SHOPTALK 2024
مانند رویدادهای دیگر صنعت خرده‌فروشی این بار هم ماهنامه «تجارت طلایی» حامی رسانه‌ای SHOPTALK بود و شاهرخ کشاورز، مدیر مسئول ماهنامه «تجارت طلایی» و نماینده انجمن مراکز خرید خاورمیانه و شمال آفریقا به نمایندگی از کشورمان در این مراسم حضور داشت.
روز اول
در اولین پنل روز نخست، الکس بالداک، مدیرعامل گروه Currys گفت ارائه خدمات، کسب‌وکار امن‌تر و سودآورتری را در مقوله‌هایی ایجاد می‌کند که باعث کاهش قیمت‌ها و حاشیه‌ها می‌شود. قدرت خرید مصرف‌کنندگان اروپایی درحال بهبود است. به‌طورکلی خرده‌فروشی‌های اروپایی برای خدمات بهتر آماده به‌نظر می‌رسند.
Adgild Hop، یکی از روسای Deloitte استدلال می‌کند درنهایت خرده‌فروشان موادغذایی به‌دنبال تبدیل شدن به شرکت‌های رسانه‌ای و فناوری هستند و توسط خواربارفروشی، ارزشگذاری خود را افزایش می‌دهند. آمازون قصد دارد بهترین تجربه ممکن را در زمینه خواربارفروشی به مشتریان خود ارائه دهد. برای این منظور در دسته‌بندی‌های خواربارفروشی، آمازون درحال تنظیم دقیق استراتژی «مصرف‌های روزمره» است.
مکالمات در اولین روز SHOPTALK Europe 2024 موضوعات مختلفی را شامل می‌شد؛ از آینده فضای خواربارفروشی اروپا و اینکه چگونه هوش‌مصنوعی فضای خرده‌فروشی را تغییر می‌دهد تا اینکه چگونه تجربه خرید رضایت‌بخش منجر به وفاداری به برند می‌شود. در بیشتر کشورهای اروپایی تولید ناخالص داخلی درحال رشد است و رشد دستمزدها از تورم پیشی‌می‌گیرد، یعنی قدرت خرید درحال افزایش است. علاوه‌بر اینها بازارهای کار قوی به مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری برای خرج کردن می‌دهد. به‌طورکلی خرده‌فروشی اروپایی حساسیت کمتری نسبت به قیمت و حجم بهبودیافته دارد. در میان این چشم‌انداز خرده‌فروشی، برندها باید خلاقیت، مدیریت و نوآوری را برای بهینه‌سازی تجربه مشتری و ایجاد وفاداری در اولویت قرار دهند. با اولویت‌بندی این عناصر، خرده‌فروشان می‌توانند یک تجربه خرید به‌یادماندنی و رضایت‌بخش ایجاد کنند که آنها را از رقبا متمایز جلوه می‌دهد.
با استقبال از هوش‌مصنوعی و همچنین سایر فناوری‌های نوظهور، برندها قادرند تعاملات جذاب‌تری با مشتری ایجاد کنند، فرصت‌های تجاری جدید به‌وجود آورند و عملیات خود را تسریع کنند که درنهایت منجر به افزایش بهره‌وری و صرفه‌جویی در هزینه می‌شود.
درطول پنل «ارائه تجربیات متقابل مداوم» در اولین روز SHOPTALK Europe 2024، شرکت‌کنندگان در مورد اهمیت استفاده از فناوری‌های نوظهور مختلف، ازجمله هوش‌مصنوعی، برای افزایش تجربه مشتری بحث کردند. شاید مهم‌تر از همه، هوش‌مصنوعی می‌تواند داده‌ها را به‌طور قابل‌توجهی سریع‌تر از انسان تجزیه‌وتحلیل کند. به این منظور، مارک ویسنته سالا، مدیر دیجیتال در کینگ‌فیشر بر جمع‌آوری داده‌ها تاکید و به اهمیت جمع‌آوری و سازماندهی داده‌های دقیق مشتری اشاره کرد. سالا همچنین بر اهمیت پیاده‌سازی قابلیت‌های دیجیتال در فروشگاه تاکید کرد. در همان پنل، آریان پاریسی، مدیر ارشد دیجیتال جهانی در گروه JD، درباره موفقیتی گفت که شرکت با توانمندسازی همکاران داشته است. صرف‌نظر از اینکه یک برند چه فناوری‌ای را برای به‌کارگیری انتخاب می‌کند، پاریسی این نکته را مطرح کرد که «مشتری باید در قلب همه تصمیمات باشد.»
در همان روز، Stijn Demeersseman، رئیس بخش کارکنان آمازون درباره نحوه استفاده این برند از هوش‌مصنوعی برای بهبود تجربه خرید مشتری صحبت کرد. به گفته Demeerssemanاستفاده آمازون مد از هوش‌مصنوعی، مزایای زیادی را به‌همراه دارد، ازجمله تجزیه‌وتحلیل دقیق مشتری. او توضیح داد: «ما آنچه را که مشتری می‌گوید به‌دقت زیر نظر داریم و در مراحل اولیه به‌دنبال بازخورد هستیم.»
علاوه‌بر این، جورجیو بوسنلی، معاون رئیس بخش کالاهای مصرفی اروپا در آمازون در پنل «برنده شدن در بازار خواربارفروشی اروپا درحال‌توسعه»، سه روشی را که آمازون درحال‌حاضر از هوش‌مصنوعی مولد استفاده می‌کند، نشان داد؛
افزایش توانایی‌های جستجوی زبان طبیعی از طریق برنامه‌ای به نام Rufus
بهبود فرآیندهای فهرست‌نویسی محصولات.
جمع‌بندی نظرات مشتریان
در پنل «بررسی انتظارات مصرف‌کننده؛ ایجاد تعادل بین راحتی و ارزش»، اعضای میزگرد در این زمینه بحث کردند که چگونه برندها می‌توانند با اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری‌های صحیح وفاداری ایجاد کنند. هر ابتکار باید شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) خاصی برای اندازه‌گیری تاثیر بر مشتری داشته باشد. به‌گفته سارا شوبرگ، رئیس بازاریابی و فروش دیجیتال H&M، این امر به‌ویژه در مورد ابتکارات دیجیتال صادق است.
راجر گریل سول، مدیر ارشد دیجیتال در Bata در توضیح این موضوع سخن گفت که چقدر مهم است یک سرویس یا سرمایه‌گذاری واقعا هدفش را مشخص کند. به‌گفته سول اکنون Bata بر بهبود تجربه بسته‌بندی و تحویل خود متمرکز شده است. درطول جلسه، همه اعضای پنل موافق بودند خرده‌فروشان هنگام تلاش برای بهینه‌سازی تجربه مشتری و درنتیجه ایجاد وفاداری، باید خلاقیت، مدیریت و نوآوری را در اولویت قرار دهند.
با اولویت‌بندی این عناصر، خرده‌فروشان می‌توانند یک تجربه خرید به‌یادماندنی و رضایت‌بخش ایجاد کنند که آنها را از رقبا متمایز می‌کند، به‌عنوان‌مثال شوبرگ اظهار داشت هدف H&M جلب رضایت مشتریان و ایجاد وفاداری از طریق تجربیات منحصربه‌فرد درون‌فروشگاهی است.
در چشم‌انداز خرده‌فروشی درحال تحول، برندها باید تلاش کنند یک تجربه خرید منسجم و یکپارچه ایجاد کنند. میکی کووسی، رئیس بخش بین‌المللی DoorDash و مدیرعامل Wolt گفت تجارت‌الکترونیک در کشورهای مختلف در مراحل مختلفی قرار دارد. او گفت حدود 85 تا 90 درصد فروش Wolt به فروشگاه‌های شخص ثالثی تعلق دارد که سفارش‌های خرده‌فروشی را ارائه می‌کنند. او اظهار داشت Wolt فناوری جدیدی را برای این خرده‌فروشان کوچک به‌ارمغان می‌آورد. سوزی مک‌کلینتوک، معاون خواربارفروشی در Deliveroo اظهار داشت برند او به خرده‌فروشان ثالث کمک می‌کند مجموعه‌ای از مزایا ارائه کنند، به‌عنوان‌مثال Deliveroo سال گذشته یک برنامه انتخاب راه‌اندازی کرد که می‌تواند زمان دریافت مواد غذایی را تا 20 درصد کاهش دهد. او همچنین درباره فرصت‌های قابل‌توجه برای افزایش فروش صحبت کرد. مک کلینتاک توضیح داد دسترسی به خرده‌فروش‌هایی که مصرف‌کنندگان نمی‌توانند به‌راحتی به آنها دسترسی داشته باشند هم مهم است. درواقع او اظهار داشت برخی مصرف‌کنندگان آماده‌اند کمی بیشتر صبر و برای سهولت بیشتر هزینه کنند. Wolt از بهینه‌سازی برای سرعت دور شده و به‌سمت بهینه‌سازی برای دقت حرکت کرده است. مک کلینتاک اظهارات مشابهی را بیان کرد و گفت اجرای کامل از همه‌چیز مهم است.
در پنل «ارائه تجربیات متقابل منسجم» اعضای میزگرد همچنین در مورد اهمیت ایجاد یک ماموریت و چشم‌انداز یکپارچه در چندین برند، جغرافیا و کانال بحث کردند. به‌طور خاص سالا از Kingfisher در مورد این بحث کرد که چگونه این برند با موفقیت یک بازار آنلاین ایجاد کرده که با فروشگاه‌های فیزیکی آنها ارتباط برقرار می‌کند. مشتریان می‌توانند محصولات فروشنده‌های شخص ثالث را به فروشگاه Kingfisher برگردانند و این امر بازگردانی آسان را تسهیل می‌کند. علاوه‌بر این، طبق گفته سالا، فروشگاه‌های Kingfisher نزدیک به 90 درصد از سفارش‌های آنلاین برند را انجام می‌دهد. در همان پنل، پاریسی از گروه JD گفت تشویق همکاران فروشگاه برای ارائه یک تجربه همه‌کانالی برای موفقیت در محیط خرده‌فروشی فعلی بسیار مهم است.
الکس بالداک، مدیرعامل گروه Currys در جلسه «خدمات، دایره‌ای و فراتر از آن» تاکید کرد ارائه خدمات می‌تواند کسب‌وکار مطمئن‌تر و سودآورتری را در دسته‌های خرید و مشخصات ایجاد کند. لوازم الکترونیکی خریدهای گرانقیمتی هستند که مشتریان اغلب برای تکمیل آنها به کمک نیاز دارند؛ به‌ویژه در مورد تامین مالی و راه‌اندازی محصول.
Jarnheimer همچنین گفت IKEA با افتتاح فروشگاه‌های کوچک‌تر شهری، خود را با تغییرات در رفتار مصرف‌کننده سازگار کرده است. او همچنین اظهار داشت قالب‌های کوچک، نفوذ در کانال‌های متعدد را افزایش می‌دهند. تعیین بهترین روش برای ایجاد تقاضا و وفاداری، اتفاق مهم و ثابت خرده‌فروشی است. در پنل «تحقیقات صنعت جدید؛ گرایش‌های اقتصادی و مصرف‌کننده در شکل دادن به خواربارفروشی»، خاویر کامینو، مدیر برنامه‌ریزی آینده Diageo در مورد چگونگی ایجاد یک مدل آینده‌نگر برای در نظر گرفتن آنچه در بلندمدت ممکن است محتمل و ترجیح داده شود، بحث کرد.
شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی، مشارکت‌های بین کسب‌وکار و تجاری‌سازی فناوری خرده‌فروش تنها برخی از عوامل تغییر هستند که بر روابط کلیدی صنعت خرده‌فروشی تاثیر می‌گذارند و خطوط سنتی بازار خرده‌فروشی اروپا را محو می‌کنند. Adgild Hop، شریک و رهبر بازار خرده‌فروشی اروپا در Deloitte درباره چگونگی کاهش حاشیه‌های خرده‌فروشان مواد غذایی در میان هزینه‌های نیروی کار و نرخ بهره بالاتر بحث کرد. در همین حال، رسانه‌های خرده‌فروشی 75 تا 85 درصد حاشیه سود خالص را ارائه می‌دهند. درنهایت خرده‌فروشان موادغذایی به‌دنبال تبدیل شدن به شرکت‌های رسانه‌ای و فناوری هستند.
Busnelli از آمازون همچنین در مورد صنعت مواد غذایی درحال تحول بحث کرد و اظهار داشت آمازون قصد دارد بهترین تجربه ممکن را در زمینه مواد غذایی به مشتریان خود ارائه دهد. به این منظور، در دسته‌های خواربارفروشی، آمازون درحال تنظیم یک استراتژی «ضرورت‌های روزمره» است و برنامه‌اش براساس سه‌ستون است؛
راحتی
آمازون با گسترش موجودی مشتریان و افزایش امکانات یک‌روزه خود، زمان تحویل را کاهش داده است.
قیمت‌گذاری
استراتژی برند بر ارائه قیمت‌های پایین روزانه برای طیف گسترده‌ای از اقلامی است که مصرف‌کنندگان اغلب می‌خرند.
انتخاب
آمازون بر انواع محصولات پرفروش تمرکز می‌کند و مشتریان را به‌سمت انتخاب آنها سوق می‌دهد.
درطول سال‌ها، رویکرد آمازون به خواربارفروشی، متنوع باقی مانده است. با در دسترس بودن فروشگاه‌های آمازون Fresh، تحویل سریع و فروشگاه‌های Amazon Go، خرید بسیار راحت شده است. در پاسخ به این سوال که آیا مصرف‌کنندگان شاهد ادامه پوشش آمازون برای همه آن کانال‌ها و قالب‌ها هستند یا خیر، Busnelli پاسخ داد این امکان‌پذیر است و رویکرد چندوجهی، راه درستی برای بهره بردن فرصت‌ها تلقی می‌شود. در خرده‌فروشی الکترونیک، همه‌کانال و سرویس‌ها به کلمات کلیدی تبدیل شده‌اند، زیرا فعالان اصلی درپی متمایز کردن خود از بخش صرفا آنلاین و به حداکثر رساندن سود در یک بخش خاص هستند. شرکت‌های تحویل سریع که از آنها شنیده‌ایم، مشتاقند درک وسیع‌تری از راحتی را نسبت به تحویل ساده و سریع ترویج کنند، درحالی‌که در بخش مواد غذایی، برندها درباره اهمیت شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی و استراتژی‌های قیمت‌گذاری موثر بحث می‌کنند. از آنجا که خرده‌فروشان بیشتری به‌دنبال ارائه ابزارهای دیجیتال جدید به همکاران فروشگاه خود هستند، سرمایه‌گذاران عرصه فناوری می‌توانند این ابزارها را تهیه کنند و به همکاران در مورد نحوه استفاده کارآمد از آنها آموزش دهند.
روز دوم
بیشتر گفت‌وگوهای روز دوم «SHOPTALK» بر تغییر شکل کامل چشم‌انداز خرده‌فروشی متمرکز بود؛ با سخنرانانی که موضوعات گوناگونی را پوشش می‌دادند، ازجمله نحوه آماده‌سازی نیروی کار برای پیاده‌سازی هوش‌مصنوعی و روش‌های مختلف.
دیوید مک‌اینتاش، معاون و مدیرکل فروشگاه Connected با نگاهی گسترده‌تر به پیاده‌سازی فناوری در فضای خرده‌فروشی، آینده «فروشگاه متصل» را ارزیابی کرد. سخنرانانی از Mars Pet Nutrition، Mattel و Mytheresa راه‌های جذب و ارتباط با خریداران را بررسی کردند. بن میلر، نایب‌رئیس محتوای اصلی و استراتژی در SHOPTALK، اظهار داشت زمان آن فرا رسیده خرده‌فروشان از دیدگاه کانال‌محور به‌سمت «تجارت یکپارچه» حرکت کنند. بااین‌حال پیاده‌سازی تجارت یکپارچه فراتر از گره زدن کانال‌ها به یکدیگر است و به فناوری، داده‌ها و ساختارهای سازمانی نیاز دارد. نیک برتون، مدیر ارشد اطلاعات در Screwfixدر مورد این بحث کرد که چگونه برندش از داده‌های بی‌درنگ برای شخصی‌سازی تجربه مشتری استفاده می‌کند. در پنل SHOPTALK’s European Retail Zeitgeist بررسی شد که چطور فرصت‌های ارائه‌شده توسط رسانه‌های خرده‌فروشی به کمک هوش‌مصنوعی، مسیر سنتی خرید را به یک حلقه بی‌نهایت تبدیل می‌کند. به‌گفته گاوراو گوئل، معاون استراتژی تجارت جهانی و تجارت الکترونیک بین‌المللی در PEPSI CO در بازار خرده‌فروشی امروز، مشارکت برند و خرده‌فروش «تنها راه» برای ارائه یک تجربه تجاری رضایت‌بخش و یکپارچه است. مبحث مهم دیگر روز دوم، هوش‌مصنوعی بود. توانایی این پدیده برای ایجاد متن، تصاویر، صدا، ویدئو و سایر محتواهای جدید براساس دستورالعمل‌های نوشته‌شده به‌صورت طبیعی، جهان خرده‌فروشی را متحول کرده است. پتانسیل هوش‌مصنوعی دیگر محدود به متخصصان فناوری نیست و در آگاهی جمعی مشاغل و مصرف‌کنندگان به‌طور یکسان نفوذ می‌کند. خرده‌فروشان باید تعادلی بین کاوش در فناوری‌های نوآورانه و تمرکز بر کسب‌وکار اصلی خود ایجاد کنند. راه‌حل‌های پایداری، واقعیت‌افزوده و مجازی و همچنین سایر فناوری‌ها، همگی باید موردبررسی قرار گیرند اما تنها پس از به‌دست آوردن دید واضحی از محدودیت‌های فعلی‌شان.
بررسی‌های انبوه
این شرکت از هوش‌مصنوعی برای جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل نظرات مشتریان استفاده می‌کند و به مشتریان بالقوه اجازه می‌دهد تاز یک مدل هوش‌مصنوعی سوال بپرسند و پاسخ‌های شخصی‌سازی‌شده را دریافت کنند، به‌عنوان‌مثال خریداران می‌توانند سوالاتی به زبان طبیعی بپرسند، مانند «صدای این ماشین لباسشویی چقدر است؟» و پاسخ‌های سفارشی دریافت کنند. در جایی دیگر، خریداران می‌توانند به‌جای جست‌وجوی «یک لباس آبی» جست‌وجو کنند «من به یک عروسی در ایتالیا می‌روم، چه چیزی را توصیه می‌کنید؟» به‌گفته کرانتز، Search Buddy منجر به افزایش 1.3 درصدی نرخ کلیک، افزایش 3.8 درصدی نرخ افزودن به سبد خرید و افزایش 0.8 درصدی در نرخ مشتری می‌شود. در پنل بعدی، گرت لاک، مدیر ارشد رشد در Mytheresa، این ایده‌ها را تکرار و به پتانسیل هوش‌مصنوعی برای بهبود عملکردهای جستجوی وب‌سایت اشاره کرد. او گفت می‌تواند جست‌وجو را از قالب فعلی و فهرست بلندی که «هیچ‌کس نمی‌خواهد» به یک «فرآیند بسیار طبیعی‌تر و انسانی» و شبیه یک مکالمه با ابزار هوش‌مصنوعی تبدیل کند. دیوید تینگ، مدیر ارشد فناوری و مدیرکل جهانی Zenni، نحوه بهره‌مندی از هوش‌مصنوعی را برای ایجاد تصاویر شخصی و خلاقانه محصول و پیام‌های بازاریابی و همچنین آزمایش تغییرات محصول در مقیاس توضیح داد. هنی اشتاینیگر، معاون خدمات، تجربه مشتری، مراقبت و وفاداری در MediaMarktSaturn، اهمیت تقویت آموزش در سطح سازمان را هنگام پذیرش فناوری جدید یادآور شد. در MediaMarktSaturn، این برند یک تیم چندرشته‌ای متشکل از اعضای منتخب از تیم‌های مختلف، منابع انسانی و تدارکات، فناوری اطلاعات و تجربه مشتری، برای پیاده‌سازی بهتر هوش‌مصنوعی ایجاد کرده است. همه اعضای پنل موافق بودند به‌جای ساختن برنامه‌های کاملا جدید در تمام جنبه‌های سفر مشتری، برندها باید قبل از اجرای فناوری جدید به مشتریان خود گوش دهند و براساس نیازها و خواسته‌هایشان نوآوری کنند. علاوه‌بر این وقتی سازمان‌ها فرآیندهای نوآوری و پیاده‌سازی خود را بررسی می‌کنند، بسیار مهم است چهارچوب و معیارهای ارزیابی را ایجاد کنند که از ارتباطات و دسترسی بین بخش پشتیبانی می‌کند و سرعت و امنیت را ممکن می‌سازد.
لزوم ایجاد توازن در مدل‌های تجارت سنتی و مدرن در جهت افزایش رضایت مشتریان، از سوی alexandra keith، مدیرعامل P&G مورد اشاره قرار گرفت و او در این زمینه قائل به تفکیک بین بخش آنلاین و آفلاین نشد. مدیر عامل P&G اظهار داشت: «مدیران عامل باید با مشتریان مجموعه وقت بگذرانند، به صورت ناشناخته یا حتی با معرفی خودشان در فروشگاه‌ها و پلتفرم‌های آنلاین گفت وگو کنند و تنها به گزارش‌های ارسالی از سوی بخش‌های مدیریتی درباره کارکنان اکتفا نکنند.»
در یکی از بزرگ‌ترین پنل‌های روز با نام Reimagined Retail ربکا بمنا معاون محتوا در SHOPTALK و بن میلر معاون، محتوای و استراتژی در SHOPTALK، سه استراتژی برای استقرار موفقیت‌آمیز هوش‌مصنوعی در فضای خرده‌فروشی را شرح دادند. آنها همچنین تاکید کردند خرده‌فروشان باید رویکردی دومرحله‌ای برای پذیرش هوش‌مصنوعی اتخاذ کنند.
درطول جلسات Techtalks ظهر، دو سخنران از آمازون بررسی کردند چگونه غول تجارت‌الکترونیک درحال‌حاضر از هوش‌مصنوعی استفاده می‌کند. کوین کنل، معمار راه‌حل‌ها در خدمات وب آمازون، توضیح داد اگر چندین شرکت از یک مدل هوش‌مصنوعی استفاده کنند، چگونه داده‌ها به تمایز تبدیل می‌شوند. درحالی‌که گفت‌وگوهای زیادی پیرامون مدل وجود دارد، مدل تنها نوک کوه یخ است. درواقع داده‌ها بخش عمده‌ای از کوه یخ هستند. به‌این‌ترتیب برندها و خرده‌فروشان باید درپی ایجاد یک پایه داده قوی با استفاده از ذخیره‌سازی و پایگاه داده‌های تخصصی باشند.
آپارنا گالیاسو، رئیس بخش خرده‌فروشی و کالاهای مصرفی آمریکای شمالی در خدمات وب آمازون درباره Rufus تجربه خرید مکالمه‌ای جدید آمازون مبتنی‌بر هوش‌مصنوعی که هدف آن «تغییر اساسی مکان‌یابی تبلیغات» است، صحبت کرد. به‌گفته وی آمازون با این فناوری می‌تواند به روش‌های مختلف گفت‌وگوهای سازنده‌تری با مشتریان داشته باشد.
لاک در Mytheresa به‌طور مشابه در مورد چگونگی استفاده این شرکت از هوش‌مصنوعی برای ارائه توصیه‌های شخصی‌شده محصول بحث کرد. بااین‌حال او ه اظهار داشت این برند توصیه‌ها را با «صفحه‌های کلیدی» که به‌صورت دستی تجاری و ویرایش شده‌اند، ترکیب و بهترین ویرایش را ارائه می‌دهد.
در بخشی دیگر، تیان سو، معاون شخصی‌سازی و توصیه‌ها در Zalando، سیستم‌عامل Lambda OS شرکت مبتنی‌بر هوش‌مصنوعی را برجسته کرد که مکالمات فوق‌شخصی با مشتریان را فراهم می‌کند و میلیون‌ها تعامل را به‌طور همزمان انجام می‌دهد. به‌گفته او تاکنون این سیستم بیش از نیم‌میلیون مکالمه را ثبت کرده است. پس از سو، بالتازار اوزونک، معاون هوش‌مصنوعی و نوآوری در پاندورا بر نیاز به یک پایه داده محکم و فناوری مناسب برای مقیاس‌بندی تلاش‌های هوش‌مصنوعی و شخصی‌سازی تاکید کرد. درطول جلسه، همه اعضای میزگرد در موردنیاز به همکاری همه‌جانبه برای اطمینان از اجرای موفقیت‌آمیز هوش‌مصنوعی بحث کردند. تنها در این صورت، برندها می‌توانند از داده‌ها و فناوری‌های پیشرفته هوش‌مصنوعی برای ایجاد تعاملات معنادار و شخصی با خریداران استفاده کنند.
بنجامین تامپسون، رئیس تحول دیجیتال در گروه Endeavor، ایده دیگری را ارائه داد؛ هوش‌مصنوعی به چیزی شبیه به یک کلمه کلیدی تبدیل شده است. به‌گفته او خرده‌فروشان سنتی احساس می‌کنند باید فورا وارد کشتی شوند یا خطر عقب ماندن آنها را تهدید می‌کند، درحالی‌که فقط اکنون آماده پذیرش هوش‌مصنوعی نیستند. تامپسون توضیح داد دستیابی به نتایج عمده با هوش‌مصنوعی مستلزم این است که برندها و خرده‌فروشان بر دردسرهای موجود غلبه و اطمینان حاصل کنند مدل هوش‌مصنوعی نتایج باکیفیتی تولید می‌کند.
دیوید مک‌اینتاش، معاون و مدیرکل Connected Store در Instacart با نگاهی گسترده‌تر به پیاده‌سازی فناوری در فضای خرده‌فروشی، گفت چگونه خریداران به Instacart گفته‌اند راحتی و شخصی‌سازی پیشنهادهای تجارت‌الکترونیک را دوست دارند و این سطح از راحتی و شخصی‌سازی را در فروشگاه‌های فیزیکی می‌خواهند. سبدهای خرید هوشمند می‌توانند به خریداران این امکان را بدهند از هر نقطه‌ای در فروشگاه سفارش دهند.
در پنل «ساخت محصولات و برندهای نوآورانه برای مصرف‌کننده امروزی»، سانجی لوترا، مدیرعامل Mattel، اهمیت نوستالژی را در ایجاد برندهایی که برای بزرگسالان جذاب هستند، برجسته کرد. به‌گفته او دو استراتژی کلیدی، Mattel را در این زمینه به موفقیت رسانده است؛ راه‌اندازی همکاری‌هایی که هیجان و انحصار ایجاد می‌کنند و گوش دادن به مصرف‌کننده.
برند Locke of Mytheresa در نگاه اول دو نوع رفتار متفاوت را در وب‌سایت خود می‌بینند؛ خریدارانی به‌دنبال خرید موردنظرشان و خریدارانی که درپی چیزهای جدید هستند. این برند می‌خواهد با هر دو گروه مشتری تعامل داشته باشد، پس مشتریان خود را بخش‌بندی می‌کند و براساس تقسیم‌بندی‌ها تصمیم می‌گیرد.
در پنل «بینش‌های جهانی در مورد تجارت‌الکترونیک» گرگور اولیتزکا، رئیس بخش اروپا در برند Ocado در مورد مراکز کاملا خودکار توضیح داد. البته این مراکز برای همه عملیات خواربارفروشی آنلاین موردنیاز نیستند. او توضیح داد خواربارفروشی آنلاین سفری برای خرده‌فروشان است؛ سفری که می‌تواند با خرید ساده در فروشگاه شروع شود.
گروه Ocado همچنین در مورد این صحبت کرد که چگونه در دسترس و مقرون‌به‌صرفه بودن، مشتریان را به خرید آنلاین سوق می‌دهد. تجارب یکپارچه، تجارت نیازمند تاکتیک‌های اجرایی قوی هستند. نیک برتون، مدیر ارشد اطلاعات در Screwfix درباره این گفت که چگونه این شرکت از داده‌های بی‌درنگ برای شخصی‌سازی تجربه مشتری، کاهش زمان تحویل و توانمندسازی مشتریان استفاده می‌کند، به‌عنوان‌مثال Screwfix با بیش از 900 فروشگاه بر فرآیندهای ساختاریافته و سرعت خدمات تمرکز دارد. پلتفرم‌های رویدادمحور آنها، اعلان‌های بی‌درنگ را به همکاران فروشگاه ارائه می‌کند و به آنها امکان می‌دهد به‌سرعت سفارش‌های مشتری را به دستش برسانند. Screwfix با ترکیب فرآیندهای ساختاریافته، فناوری رویداد محور و تمرکز بر راحتی و کیفیت، یک پایگاه مشتری وفادار ایجاد کرده است. با نگاهی به آینده، برتون گفت این برند قصد دارد خدمات تحویل سریع را در سراسر بریتانیا گسترش دهد.
برای تولید موثر، خرده‌فروشان باید چشم‌انداز فعلی خرده‌فروشی را درک کنند. به‌گفته دیوید پیترون، معاون ارزشیابی در BPاین برند شاهد دو روند دو شاخه در خرده‌فروشی است. تحمل مصرف‌کنندگان برای اصطکاک درحال کاهش است، به این معنی که شرکت‌ها باید بر رفع موانع و صرفه‌جویی در وقت خریداران تمرکز کنند، حتی زمانی که مدت خرید آنها پنج دقیقه یا کمتر باشد. به‌گفته گاوراو گوئل، معاون استراتژی تجارت جهانی و تجارت الکترونیک بین‌المللی در «PepsiCo» در بازار خرده‌فروشی امروز، مشارکت برند و خرده‌فروش «تنها راه» برای ارائه یک تجربه تجاری رضایت‌بخش و یکپارچه است. PepsiCo با همکاری با خرده‌فروشان، توانسته است استراتژی تجاری یکپارچه موفقی را اجرا کند که منجر به افزایش فروش عمده به‌ویژه در زمان رویدادهای بزرگ ورزشی شده است.
این باور توسط جی چنگ، معاون رئیس تجارت دیجیتال در Mondelēz International پشتیبانی شد. ما تخمین می‌زنیم ادامه علاقه و سرمایه‌گذاری در فناوری هوش‌مصنوعی و استارتاپ‌های تخصصی باعث رشد عظیم هوش‌مصنوعی در سال 2024 خواهد شد. علاوه‌بر هوش‌مصنوعی، تجارت دیجیتال همچنان محرک رشد حیاتی برای برندها و خرده‌فروشان خواهد بود و نیاز به تمرکز قوی بر قابلیت‌های دیجیتال قوی وجود دارد.
روز سوم
امسال، کنفرانس پنج‌موضوع عمده در خرده‌فروشی را پوشش داد؛ استفاده از هوش‌مصنوعی برای متحول کردن کسب‌وکارتان، بهره‌گیری از قدرت برند، ایجاد تجربیات واحد خرده‌فروشی، تقاضای نسل بعدی و هدایت روابط صنعتی درحال تغییر.
هوش‌مصنوعی که یکی از هیجان‌انگیزترین فناوری‌ها برای بازار خرده‌فروشی به‌شمار می‌رود، موردبحث قرار گرفت، همچنین ایده‌هایی در زمینه تجارت یکپارچه شکل گرفت که درطول رویداد ارائه شد. هیچ پایانی برای تجارت یکپارچه وجود ندارد، زیرا انتظارهای مصرف‌کنندگان در سال‌های آینده به تکامل خود ادامه خواهد داد. سخنرانان مختلف، اهمیت بومی‌سازی پیشنهادهای محصول و پیام‌های بازاریابی را برای هر بازار و نیز مزایای استفاده از فناوری نوظهور برای شخصی‌سازی پیشنهادها و پیام‌ها را بررسی کردند. بسیاری از مکالمات در روز سوم حول مزایای فراوانی بود که برندها و خرده‌فروشان می‌توانند با اشتراک‌گذاری داده به‌دست بیاورند. به‌عنوان‌مثال بسیاری از بازارها درحال‌حاضر داده‌های خریداران را به اشتراک می‌گذارند و بازی برد– برد برای فروشندگان، بازارها و مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند. علاوه‌بر اینها پنل‌های گوناگون مزایای بی‌شمار ارائه‌شده توسط استراتژی‌های رسانه‌های خرده‌فروشی را بررسی کردند. در ادامه اعضای پنل به موانعی اشاره داشتند که برندها و خرده‌فروشان هنگام ورود به فضای رسانه‌های خرده‌فروشی با آن مواجه هستند. بازار رسانه‌های خرده‌فروشی برای رشد و تحول قابل‌توجهی آماده است، زیرا تبلیغ‌کنندگان برند به‌طور فزاینده مزایای کانال‌های تبلیغاتی را تشخیص می‌دهند و خرده‌فروشان بیشتری وارد بازار می‌شوند. بسیاری از سخنرانان در روز پایانی همچنین در مورد اینکه برندها مخاطبان هدف خود را می‌شناسند، صحبت کردند. برندها ابتدا باید قابلیت داده‌های داخلی‌شان را ایجاد کنند تا امکان شخصی‌سازی فراهم شود. هوش‌مصنوعی در روز سوم- درست مانند روز دوم- موردبررسی قرار گرفت؛ زهرا محمد، دستیار مدیر محتوای SHOPTALK لحظاتی را به بحث درباره یک دستیار طراحی مبتنی‌بر هوش‌مصنوعی گذراند. در همان جلسه، آن مززنگا، مدیرعامل Omni Talk، شناسایی فرکانس رادیویی را به‌عنوان هیجان‌انگیزترین فناوری موردبحث در این رویداد پیشنهاد کرد. از نظر او این فناوری خرده‌فروشان را قادر می‌سازد دقیقا بدانند موجودی آنها در یک فروشگاه کجاست و میزان در دسترس بودن مجموعه محصولات را نشان می‌دهد. در یکی از پنل‌های اصلی روز سوم، دانیل گبلر به بازار خواربارفروشی اروپا اشاره کرد که با خرده‌فروشان بزرگ احاطه شده است. به‌عنوان یک بازیگر آنلاین بین‌مرزی، برندها قیمت‌های بسیار متفاوتی برای خرید محصولات مشابه در کشورهای مختلف اروپایی درنظر می‌گیرند. کریس والتون، مدیرعامل Omni Talk احساس می‌کند صنعت خرده‌فروشی به‌اصطلاحی مانند «تجارت یکپارچه» برای آموزش بهتر برندها و خرده‌فروشان نیاز دارد. شکاف بین آنچه مشتریان می‌خواهند و آنچه در انبار است، می‌تواند به 20 درصد برسد. این شکاف به‌دلیل عدم‌یکسان‌سازی فروش است و بازیگران بازار مواد غذایی اروپا باید به این داده‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشند. با توجه به اینکه میانگین حاشیه سود خرده‌فروشان مواد غذایی در اروپا 1.6 درصد است، خواربارفروشان نباید استراتژی فروش خود را از دست بدهند. برای تقویت تقاضا، برندها در سراسر فضای خرده‌فروشی به‌دنبال راه‌های جدیدی برای کمک به مشتریان در یافتن اقلام جدیدند، ازجمله بهبود عملکرد جست‌وجو، بومی‌سازی مجموعه‌ها، ایجاد پیشنهادهای ویدئویی قابل‌خرید و موارد دیگر. مارک هرناندس، مدیر محصولات دیجیتال در Mango درباره نحوه استفاده این برند از رویکرد محلی جهت ایجاد تقاضا و وفاداری مشتری صحبت کرد. هرناندس اظهار داشت برای Mango بسیار مهم است آنچه در هر کشور ارائه می‌دهد با بازار و فرهنگ منحصربه‌فرد منطقه‌اش مطابقت داشته باشد. این برند حتی فراتر رفته است و از فناوری شخصی‌سازی برای بهبود تجربه خرید استفاده می‌کند و به هر مشتری مجموعه‌ای از محصولات مرتبط را ارائه می‌دهد. درباره اهمیت شخصی‌سازی پیشنهادها و پیام‌ها نیز گفت‌وگو شد و رویکرد منحصربه‌فرد هر برند برای ایجاد تجربیات جذاب از طریق محتوا موردبحث قرار گرفت. دکتر یان فیلیپ وینتس، معاون اجرایی Hugo Boss بر اهمیت ارائه تجربه خریدی منحصربه‌فرد برای مشتری تاکید کرد. این برند، دو شاخه متمایز Hugo و Boss با دو مدل مخاطب مجزا ایجاد کرده است. اکنون آنها درحال ایجاد استراتژی‌های منحصربه‌فرد برای ارتباط بهتر با هر مخاطب هستند. دکتر وینتس توضیح داد: «ما رویکرد برندهای Boss و Hugo را از نظر مخاطبان متمایز می‌کنیم.» همه سخنرانان جلسه موافق بودند برای برندها و خرده‌فروشان در بازارهای زیبایی و مد، ضروری است مخاطبان خود را بشناسند و استراتژی‌های بازاریابی و فرآیندهای کشف محصول خود را شخصی‌سازی کنند.
ایجاد تقاضا در محیط خرده‌فروشی کنونی و همچنین سال‌های آینده یکی از نکات کلیدی موردبحث در پنل «بهره‌گیری از داده‌ها و فناوری برای ایجاد جریان‌های درآمد جدید» بود. سونیل کومار، معاون جهانی و مدیرکل فناوری‌های تجارت والمارت به این موضوع پرداخت که چگونه برندش دائما برای استفاده بهتر از فناوری جهت افزایش تقاضا و رشد کار می‌کند. برونو مورائو، رئیس اکوسیستم در Sonae MC در پنل «پیمایش روابط درحال تحول در میان خرده‌فروشان و بازارها» درباره نحوه افزودن ویژگی‌های جدید به فرآیندهای خود ازجمله رسانه‌های خرده‌فروشی صحبت کرد. او همچنین درباره نحوه راه‌اندازی پورتال سلف‌سرویس Sonae گفت که به تامین‌کنندگان اجازه می‌دهد به داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل‌ها دسترسی داشته باشند و بینش‌هایی فراتر از دسته‌های اصلی خود ارائه دهند. ظهور خواربارفروشی آنلاین و خرده‌فروشی یکپارچه، با نیاز به روابط صنعتی جدید و همکاری نزدیک‌تر بین خرده‌فروشان و برندها ایجاد کرده است. به‌عنوان‌مثال در Uber Marketplace، اکنون خریداران این توانایی را دارند که کارت‌های وفاداری بومی خود را یکپارچه کنند. این به‌نوبه خود، دسترسی خرده‌فروشان را به داده‌های با ارزش خریدار فراهم می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد بفهمند چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی خوب نیست. در جلسه بعدی، یان فونتین، مدیرعامل Miravia اهمیت به اشتراک‌گذاری داده را بررسی کرد. فونتین توضیح داد Miravia آماده است داده‌های خود را با فروشندگان به اشتراک بگذارد و به آنها نشان دهد چگونه از این داده‌ها استفاده کنند، به‌عنوان‌مثال فروشندگان Miravia می‌توانند به داده‌های مربوط به دسته‌ها و رقبا دسترسی داشته باشند و این برند به آنها کمک می‌کند از این ابزارها استفاده کنند تا خود را محک بزنند و کارآمدتر شوند. امروزه برندها اطلاعات را در اختیار فروشندگان خود قرار می‌دهند تا آنها بفهمند چه کسی محصولات را می‌خرد. این یک بازی برد- برد برای فروشندگان، بازار و مصرف‌کنندگان است.
نقش رسانه‌های خرده‌فروشی
تا سال 2028، رسانه‌های خرده‌فروشی تنها در بریتانیا چشم‌انداز تجاری 7.3 میلیارد پوندی (9.1 میلیارد دلاری) خواهند داشت. رسانه‌های خرده‌فروشی پتانسیل ایجاد تجربه بهتر خرید برای برندها و مشتریان‌شان را دارند. سلسو بورخس شیمابوکورو، معاون و رئیس تجارت الکترونیک اروپا در PepsiCo در مورد اینکه چگونه برندش درحال‌حاضر «مفاهیم رسانه خرده‌فروشی کامل» را دنبال می‌کند، بحث کرد، زیرا پپسی تجربه قابل‌توجهی در زمینه فعال‌سازی در فروشگاه دارد و اکنون به‌دنبال پیگیری این کمپین‌هاست. با توجه به اینکه رسانه‌های خرده‌فروشی دیجیتال بیشتری به‌صورت آنلاین عرضه می‌شوند، به تیم‌های تجاری، بازاریابی و سایر تیم‌ها نیاز دارید تا با هم کار کنند. برای ارزیابی موفقیت‌های رسانه‌های خرده‌فروشی باید چهارچوب و الزاماتی ایجاد شود.
ماجرای رسانه‌های خرده‌فروشی توسط الکسیس مارکومب، مدیرعامل Unlimitail موردبحث قرار گرفت. برای خرده‌فروشانی که تمایل دارند وارد مسیر رسانه‌های خرده‌فروشی شوند، مارکومب همکاری با شرکت‌هایی را توصیه می‌کند که در رسانه‌های خرده‌فروشی باتجربه هستند، مسائل بالقوه را می‌دانند و می‌توانند اشتباهات عمده را محدود کنند. او همچنین توصیه کرد برندها به همسویی از هیات‌مدیره تا سایرین نیاز دارند، زیرا رسانه‌های خرده‌فروشی بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار، ازجمله تیم‌های بازاریابی و فناوری را می‌شناسند. به‌گفته مارکومب، خرده‌فروشان به ساختار دقیق داده‌ها نیاز دارند. او- مانند اعضای میزگرد قبل از خودش- هشدار داد خرده‌فروشان نباید میزان تغییرات موردنیاز برای بهره‌برداری از فرصت رسانه‌های خرده‌فروشی و ارائه خدمات و پیشنهادهای مناسب را دست‌کم بگیرند، درنتیجه ضروری است مدیریت اطمینان حاصل کند تغییر صورت می‌گیرد. از آنجایی که بازار رسانه‌های خرده‌فروشی اروپا، تنها حدود 10 درصد بازار ایالات‌متحده است، میلر پیشنهاد کرد برندهای اروپایی برای پاسخ به سوالات و ایده‌های خود در مورد چگونگی ادامه راه به برندهای آمریکایی رجوع کنند. والتون از Omni Talk در مورد تاثیر رسانه‌های خرده‌فروشی در اروپا صحبت کرد و اظهار داشت یکی از نکات کلیدی مورد تاکید او، ارتباط بین رسانه‌های خرده‌فروشی و بازارهاست، زیرا تعدادی از خرده‌فروشان روی هر دو تمرکز دارند.
