در دنیایی که رقابت میان کسبوکارهای گوناگون به لطف گسترش فضای مجازی بسیار بیشتر از گذشته شده است، باید به دنبال مشتری ماندگار بود؛ مشتری‌ای که وفادار است و به برند اعتماد کرده است. دکتر حمید سعیدی معتقد است که این اعتماد و وفاداری زمانی به وجود خواهد آمد که کسب‌وکار سهم بیشتری از ذهن مشتری را به خود اختصاص دهد. «در هر کسب‌وکاری سه دسته ارزش وجود دارد؛ ارزش‌هایی که داخل شرکت وجود دارد، ارزشی که برای مشتری مهم است و ارزشی که برای شرکا مهم است. بنگاه‌هایی در اجرای برنامه‌های وفادارسازی خوب عمل می‌کنند که نقطه بهینه این سه ارزش را پیدا کرده باشند و حتی برای شرکایشان هم انگیزه ایجاد کرده باشند تا پایدار بمانند. درواقع برنامه‌های وفادارسازی برای تمام ذی‌نفعان اجرا می‌شود و فقط خود را محدود به میزان فروش به مشتری نمی‌کنند.» سعیدی 24 سال در حوزه صنعت و دانشگاه سابقه دارد و از 11 سال پیش نیز عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد شده است. کتاب «مصرف‌کننده غیرقابل کنترل و پژوهش‌های آزمایشی در بازاریابی» با ترجمه مشترک او و دکتر شهرزاد چیت‌ساز از استادان مدیریت بازاریابی و برند روانه بازار شده است. همین‌طور کتاب «مدیریت برند، استراتژی مسیریابی برند و داستان‌گویی بصری» را نیز در حوزه برندسازی دیجیتال به عنوان مترجم اول ترجمه و وارد بازار کتاب کرده است.
- چرا در سال‌های اخیر برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان در کسب‌وکارها مهم شده است؟
در بازاریابی واژه‌ای با عنوان ریتنشن مارکتینگ به معنای بازاریابی بازگشتی داریم. در این نوع بازاریابی می‌خواهیم مشتریانی را که یک بار خرید داشته‌اند، حفظ کنیم تا بتوانیم از آن‌ها ارزش و سهم بالایی را دریافت کنیم. بنابراین سعی می‌کنیم با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم و این ارتباط را گسترش دهیم. هر چه یک کسب‌وکار مشتری پایدارتری داشته باشد، هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات کاهش پیدا می‌کند و درواقع وفاداری مشتری دلیل آن است. باشگاه مشتریان یکی از از ابزارهای وفادارسازی و اجرای برنامه در این زمینه است تا این رابطه را مدیریت کنیم. بنابراین امروزه مهم است که در دستور کار همه کسب‌وکارها قرار بگیرد.
- برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان در یک کسب وکار باید به چه صورت باشد؟
در زمان آغاز رابطه بین مشتری و یک برند خاص، آن برند درصدد دریافت اطلاعات بیشتری از مشتری است و مشتری هم وقتی متوجه اهمیت این روابط برای برند می‌شود، به آن پاسخ مثبت می‌دهد. این برنامه در قالب ارائه امتیاز در صورت خرید بیشتر و جایزه‌های مختلف اجرا می‌شود و جذب مشتری را به همراه دارد. وفاداری هم البته تنها انجام خرید دوباره از سوی مشتری نیست. گاهی تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی و بسترهای اینترنتی برای یک برند، گاهی معرفی آن به مشتری جدید و درنهایت انتقال تجربیات و داستان‌های برند به دیگران است. وقتی مشتری در این عرصه‌ها فعالیت کند، باید برنامه‌هایی برای پاسخ به او وجود داشته باشد. اگر برنامه مشخصی در باشگاه مشتریان داشته باشیم و مشتریان را بر اساس امتیاز تقسیم‌بندی کنیم، بازخوردهای لازم را هم خواهیم دید، بنابراین باید امکاناتی را در نظر بگیریم و بر اساس شخصیت مشتریان رابطه را مدیریت کنیم.
- آیا در ایران به میزانی که نیاز است، به این موضوعات اهمیت داده می‌شود؟
درکل از لحاظ زبانی به این مباحث پرداخته می‌شود، ولی بنگاه و برندی که کاملا این ذهنیت و برنامه در آن وجود داشته باشد، کم دیده می‌شود و به اندازه‌ای که برنامه‌های وفاداری در زبان جاری است، در عمل جاری نیست.
- به طور کلی بحث‌های مرتبط به وفاداری و باشگاه مشتریان در ایران چه وضعیتی دارد؟
در بنگاه‌های خدماتی بزرگ ازجمله در بانک‌ها و بنگاه‌های گردشگری بیشتر به آن توجه شده است. باشگاه مشتریان در خطوط هواپیمایی که درواقع کار خدماتی انجام می‌دهند، در دنیا آغاز به کار کرد و هم‌اکنون در ایران نیز بیشتر توسط شرکت‌هایی که کار خدماتی انجام می‌دهند، گسترش یافته است. این برنامه‌ها در بسیاری از صنایع و برندها قابل اجراست و باید به آن پرداخته شود.
- از نظر اجرای برنامه‌های وفاداری شرایط در دنیا چگونه است و ترندهای جهانی در این حوزه به چه سمت و سویی می‌روند؟
امروزه در جهان حفظ مشتری بسیار مهم شده است و برای این کار از ابزارهای بازاریابی دیجیتال استفاده کرده‌اند. وقتی تعداد برندهایی که دارای برنامه‌های وفاداری هستند، بیشتر می‌شود، ناخودآگاه مشتریان فضای ذهنی کمتری به هر کدام اختصاص می‌دهند. بنابراین رقابت بیشتر می‌شود. در دنیا هم این‌طور است و به همین دلیل مشتری را درگیر گیمیفیکیشن (بازی‌وارسازی) می‌کنند تا درگیری ذهنی بیشتری برای او ایجاد شود. این بازی‌ها در برنامه بسیاری از برندهای بزرگ دنیاست البته بسته به محصول شرایط و برنامه‌ها متفاوت است، اما به طور کل از این روش استفاده می‌کنند. مقاله‌های بسیاری هم در این‌باره کار شده است و مطالعات موردی عملی زیادی هم در این زمینه وجود دارد.
- می‌توانید مثال بزنید؟
در ایران بانک ملت، دیجی کالا، یا خطوط هواپیمایی در این زمینه کار کردند. در دنیا هم بیشتر خطوط هواپیمایی مشتریان را بر اساس امتیاز طبقه‌بندی می‌کنند، مثلا برنزی، طلایی و نقره‌ای، و با این روش مشتریان خود را حفظ کرده‌اند.
- تاکنون کدام‌یک از کسب‌وکارها بیشتر به وفاداری مشتری و باشگاه مشتریان توجه کرده‌اند؟
در بیشتر باشگاه‌های ورزشی بزرگ دنیا وقتی ما مراجعه می‌کنیم، متوجه توجه آن‌ها به باشگاه مشتریان می‌شویم و تاکنون هم مقالات و پژوهش‌های زیادی هم در حوزه باشگاه‌های ورزشی انجام شده است.
- دلیل موفقیت بعضی برندها در اجرای برنامه‌های وفاداری چیست؟
آن‌ها در برنامه‌های وفادارسازی تنها به حفظ مشتری فکر نمی‌کنند. در برنامه‌های وفادارسازی بحثی به عنوان ارزش بهینه داریم. در هر کسب‌وکاری سه دسته ارزش وجود دارد؛ ارزش‌هایی که داخل شرکت وجود دارد، ارزشی که برای مشتری مهم است و ارزشی که برای شرکا مهم است. بنگاه‌هایی در اجرای برنامه‌های وفادارسازی خوب عمل می‌کنند که نقطه بهینه این سه ارزش را پیدا کرده باشند و حتی برای شرکایشان هم انگیزه ایجاد کرده باشند تا پایدار بمانند. درواقع برنامه‌های وفادارسازی برای تمام ذی‌نفعان اجرا می‌شود و فقط خود را محدود به میزان فروش به مشتری نمی‌کنند. من به این نقطه بهینه که ارزش‌های این سه دسته در آن دیده شود، خیلی تاکید دارم. به عنوان مثال، در بانک ملت شرکایی را که در بانک ملت و دیجی کالا خدمات دریافت کرده‌اند، به مشتری نهایی وصل کردند و حالا مشتری بانک اگر بخواهد کت‌وشلوار بخرد، یا به فلان مجموعه تفریحی برود، می‌تواند از همین طریق به مجموعه‌های دیگر وصل شود. استفاده از شرکا ماندگاری بیشتری دارد و ذهن مشتری بیشتر درگیر برند می‌شود و این بسیار روش خوبی برای باقی ماندن مشتری و اختصاص قسمت بیشتری از ذهن او به کسب‌وکاراست. به عبارتی، باشگاهی موفق است که سهم بیشتری از ذهن را به خود اختصاص دهد. جالب است که پژوهش‌های تازه نشان داده است تعداد مشتریانی که تمایل به وفاداری ندارند، بیشتر است. بنابراین کار سخت‌تر می‌شود و برای تغییر در این وضعیت باید اقداماتی را انجام داد که باعث ماندگاری بیشتر در ذهن مشتری می‌شود.
- چرا تعداد مشتریانی که تمایل به وفاداری ندارند، بیشتر است؟
در دنیای امروز رقابت زیاد شده است و در هر کسب‌وکاری بنگاه‌های زیادی فعالیت دارند. شرکت‌های اینترنتی که کار خدماتی انجام می‌دهند، زیاد است و مشتری معمولی ممکن است هر کدام را امتحان کند. البته هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند مانع تنوع‌طلبی مشتری شود، ولی اگر یکی از آن‌ها برنامه متفاوتی داشته باشد، می‌تواند خروج از سیستم را برای مشتری هزینه‌زا کند. چطور؟ به عنوان مثال، برای خرید یا خدمات بعدی مشتری تخفیف بگذارد. بنابراین وقتی مشتری برای خدمات بعدی قصد شیفت کردن به جای دیگری را داشته باشد، احتمالا کارش سخت‌تر خواهد شد، چون می‌داند در صورت استفاده از برند دیگر تخفیف 20 درصدی، یا کوپن غیرنقدی، یا امتیاز جایزه‌ای را از دست خواهد داد.. فضای گسترده رقابتی باعث تنوع‌طلب شدن مشتری می‌شود و خوب هم است، اما کسب‌وکارها با باشگاه مشتریان و برنامه‌هایی وفادارساز می‌توانند احتمال خروج مشتری از سیستم را کم کنند.
- برنامه‌های وفاداری چه نقش و تاثیری در برنامه‌های ارتباطاتی برند و هم‌چنین مدیریت تجربه مشتری دارند؟
وقتی من مدیریت تجربه مشتری را به کار می‌برم، باید این تجربه را بشناسم. دقیقا همین‌جاست که می‌گوییم برنامه‌های وفاداری مشتری داده‌محور است و باید داده‌کاوی شود. ولی این داده‌کاوی در کسبوکارهای امروزی کجاست؟ بیشتر درباره چگونگی تجربه مشتریان از کسب‌وکار صحبت شده است. این‌که چقدر از آن‌ها و حتی از مشتریان خاموش شناخت پیدا کردید. مشتری‌ای که بدون هیچ بازخوردی ما را ترک می‌کند، مشتری خاموش است و سخت‌ترین مشتریان در برنامه‌های وفاداری برای ما همین مشتریان هستند. بنابراین پیشنهاد یک کسب‌وکار باید منحصربه‌فرد باشد و بتواند تجربه منحصربه‌فردی را ایجاد کند. سپس می‌توانیم برای دریافتن چگونگی وقوع، ابعاد این تجربه را بررسی کنیم و به راه‌های بهبود آن پی ببریم. در بحث‌های دانشگاهی گاهی پرسیده می‌شود یک دانشجو برای دانشگاه چه ارزشی می‌تواند داشته باشد؟ واقعیت است که وقتی تجربه دانشجو از یک دانشگاه مثبت باشد، کلاس‌های جانبی، رستوران و ورزش او هم به همان محیط انتقال پیدا می‌کند و تجربه تنوع پیدا می‌کند و دیگر تنها در کلاس نشستن خلاصه نمی‌شود. پس سهم از کیف پول مشتری برای دانشگاه با طراحی خدمات دیگر افزایش خواهد یافت. اگر تجربه فرد از آن محیط مثبت نباشد و کسب‌وکار به مدیریت تجربه توجهی نکند و به حس مشتری از برند نپردازد، سهم مالی دریافتی و سهم ذهنی مشتری کاهش می‌یاید. متاسفانه کمتر به این موارد پرداخته می‌شود و تا نام باشگاه مشتریان می‌آید، تنها برنامه و پیش‌بینی طراحی جوایز و امتیاز است، در صورتی که این موضوع ابعاد بیشتری دارد و می‌توان با گیمیفیکیشن ابعاد درگیری مشتری را بالا برد. تجربه مشتری هم در 15 سال اخیر مهم شده است و درباره آن صحبت می‌شود.
- فکر می‌کنید در این برنامه‌ها و باشگاه مشتریان به چه چیزی کمتر توجه شده است؟
ارتباط باشگاه مشتریان با حوزه برندسازی تا حدی دیده نشده است. یکی از رویکردهای برندسازی، برندسازی اجتماعی است که درواقع جوامع برند را ایجاد می‌کند. باشگاه مشتریان می‌تواند به این نوع برندسازی که در دنیا خیلی مورد استفاده قرار می‌گیرد، کمک کند. بنابراین باید به باشگاه به عنوان ابزار برندسازی و مدیریت برند توجه شود. ضمن این‌که اصلی‌ترین دارایی شرکت هم برند است و من باشگاه مشتریان را به همه کسب‌وکارها برای دست‌یابی به پرسونای مشتریان و ابزار برندسازی پیشنهاد می‌کنم. از سویی، یکی از کاربردهای باشگاه مشتریان ایجاد ارتباط میان مشتریان با یکدیگر است؛ کاری که داده‌های خوبی برای صاحبان کسب‌وکار ایجاد می‌کند، چراکه در حالت عادی مشتری در ارائه اطلاعات از خود با کسب‌وکارها گاهی خودسانسوری را در پیش می‌گیرد، اما گفتمان مخاطبان با یکدیگر اغلب بدون سانسور است.
در زمان آغاز رابطه بین مشتری و یک برند خاص، آن برند درصدد دریافت اطلاعات بیشتری از مشتری است و مشتری هم وقتی متوجه اهمیت این روابط برای برند می‌شود، به آن پاسخ مثبت می‌دهد. این برنامه در قالب ارائه امتیاز در صورت خرید بیشتر و جایزه‌های مختلف اجرا می‌شود و جذب مشتری را به همراه دارد. وفاداری هم البته تنها انجام خرید دوباره از سوی مشتری نیست. گاهی تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی و بسترهای اینترنتی برای یک برند، گاهی معرفی آن به مشتری جدید و درنهایت انتقال تجربیات و داستان‌های برند به دیگران است
ارتباط باشگاه مشتریان با حوزه برندسازی تا حدی دیده نشده است. یکی از رویکردهای برندسازی، برندسازی اجتماعی است که درواقع جوامع برند را ایجاد می‌کند. باشگاه مشتریان می‌تواند به این نوع برندسازی که در دنیا خیلی مورد استفاده قرار می‌گیرد، کمک کند. بنابراین باید به باشگاه به عنوان ابزار برندسازی و مدیریت برند توجه شود
در دنیای امروز رقابت زیاد شده است و در هر کسب‌وکاری بنگاه‌های زیادی فعالیت دارند. شرکت‌های اینترنتی که کار خدماتی انجام می‌دهند، زیاد است و مشتری معمولی ممکن است هر کدام را امتحان کند. البته هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند مانع تنوع‌طلبی مشتری شود، ولی اگر یکی از آن‌ها برنامه متفاوتی داشته باشد، می‌تواند خروج از سیستم را برای مشتری هزینه‌زا کند
منبع:ماهنامه سمت مشتری
