نقش نوآوری در برنامه‌های وفاداری

نمونه‌هایی از برنامه‌های مبتکرانه در حوزه وفاداری مشتری

آیا تا‌کنون به این موضوع فکر کرده‌اید که نوآوری چه نقشی می‏تواند در برنامه‌های وفاداری داشته باشد؟ رویکرد شرکت‌های معتبر نسبت به نوآوری در برنامه‌های وفاداری خود چیست؟ برای یافتن پاسخ این سوال‌ها در ابتدا باید گفت که برنامه‌های وفاداری در مجموعه ابزار بازاریابی خرده‌فروشی، جایگاه خود را در قالب یکی از اثربخش‌ترین تاکتیک‌ها برای افزایش درآمد و الهام‌بخشی وفاداری مشتری تثبیت کرده است. از سوی دیگر، 84درصد از مصرف‌کنندگان تمایل دارند از برندی حمایت کنند که برنامه وفاداری ارائه می‌کند. همچنین 66درصد مشتریان به این مورد اشاره دارند که قابلیت کسب جوایز در واقع رفتار هزینه‌ای آن‌ها را تغییر می‌دهد.

برنامه‌های وفاداری همراه با جوایز، این فرصت را در اختیار خریداران می‌گذارد تا با تکرار دفعات خرید، از امتیازها و مشوق‌های تبلیغاتی استفاده کنند. این امر موجب شده تا تکرار دفعات خرید تضمین شود.

همه می‌دانیم که فروش به مشتریان فعلی و حفظ آن‌ها هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. از این‌رو، برندها روی برنامه‌های وفاداری و ارائه جوایز سرمایه‌گذاری می‌کنند. با این‌که برنامه وفاداری مشتریان اثربخشی بالایی دارند، اما این‌گونه برنامه‌ها پدیده جدیدی نیستند. اغلب این برنامه‌ها در چهار دسته طبقه‌بندی می‌شوند؛ امتیازها، سطح و رتبه، رسانه‌های اجتماعی و جوایز نقدی. به همین دلیل برخی خرده‌فروشان به دنبال زیروروکردن هر چیزی هستند تا روش ابتکاری جدیدی را در طراحی برنامه ارائه جوایز و القای وفاداری مشتریان بیابند.

در ادامه به چند نمونه از برنامه‌های وفاداری مشتریان اشاره می‌کنیم که برخی شرکت‌ها به شکلی نوآورانه از آن بهره می‌برند.

شرکت  (DSW) Designer Shoe Warehouse

این شرکت برنامه وفاداری سنتی خود را طی سالیان طولانی اجرا کرده و در این برنامه امتیازهایی را برای هر خرید به مشتریان خود اهدا می‌کند. این امتیازها شامل دسته‌ای از جوایز است که مشتریان می‌توانند با صرف هزینه [خرید] بیشتر به این جوایز دست یابند. این برنامه بدون هیچ نقصی و به‌شکلی پیوسته اجرا می‌شود. در این برنامه هیچ کارت عضویتی وجود ندارد که مشتریان اطلاعات آن را به خاطر بسپارند. در عوض، سیستم آنلاین این شرکت مشتریان را براساس نام، شماره تلفن، یا اطلاعات پرداختی آن‌ها شناسایی می‌کند.

باید مراقب این موضوع بود که با ارائه جوایز به حالت خودکار، این خطر احساس می‌شود که مشتریان چنین برنامه‌ای را از یاد ببرند. مشتریانی که برنامه وفاداری را فراموش می‌کنند، دیگر آن‌قدر ترغیب نمی‌شوند تا برای به‌دست‌آوردن جوایز نفیس و بهتری، هزینه بیشتری بکنند. این شرکت به‌دنبال راهی بود تا با درگیرکردن مشتریان با این برنامه، به آن‌ها یادآوری کند که در چه موقعیتی قرار دارند و با صرف هزینه بیشتر در فروشگاه‌های متعلق به این شرکت، چه چیزی می‌توانند به‌دست آورند.

در ابتدای سال 2017، این شرکت کارزاری ایمیلی را با هدف یادآوری به مشتریان در مورد برنامه وفاداری خود به راه انداخت. این کارزار شامل ایمیلی شخصی همراه با جزئیات بود، از جمله این‌که:

• هر مشتری چه مقدار امتیاز نیاز دارد تا با کسب آن بتواند مجوز 10درصد تخفیف را به‌دست آورد؟
• حد نصاب امتیازها برای هر یک از گزینه‌های انتخابی در میان جوایز چقدر است؟
• تصویر کلی تعامل مشتریان با برند، از جمله این‌که چه مدت عضو وفاداری به حساب می‌آیند، چه مقدار امتیاز به‌دست آورده‌اند و طی دو سال گذشته چقدر امتیاز جمع‌آوری کرده‌اند.

آن‌چه موفقیت کارزار را تضمین کرد، سطح شخصی‌سازی برنامه بود. برنامه وفاداری مانند برنامه شرکت DSW این امکان را در اختیار برندها قرار می‌دهد تا به مجموعه بزرگی از داده‌های مربوط به مشتریان دسترسی داشته باشند. شرکت DSW از این امکان (در کنار برخی اتوماسیون‌های معتبر ایمیلی) به نفع خود استفاده کرده تا ایمیل‌هایی را ارسال کند که کاملا شخصی و مرتبط باشند. این ایمیل‌ها تفاوت بسیار زیاد و قابل‌‌توجهی با ایمیل‌های مرسوم و عمومی در بازاریابی ایمیلی دارند که در صندوق دریافت ایمیل مشتریان دیده می‌شوند.

 برند Sephora Beauty Insider

برنامه وفاداری این برند به شهرت گسترده‌ای دست یافته است. این برنامه بیش از 17میلیون عضو وفادار دارد و این اعضا 80درصد فروش سالانه این برند را به خود اختصاص می‌دهند. مشتریان جوایزی را برای هر نوبت خرید خود دریافت می‌کنند و این جوایز بر مبنای سیستم سنتی امتیازدهی مشخص می‌شود. آن‌چه موجب شده نوآوری در این سیستم رخ دهد، این است که اعضای این برنامه می‌توانند نحوه استفاده از امتیاز جوایز خود را انتخاب کنند.

یکی از بزرگ‌ترین موانع برای خیل کثیری از مشتریان این برند مسئله قیمت است. محصولات این برند چندان ارزان نیستند. اعضای برنامه وفاداری این شرکت می‌توانند امتیاز جوایز خود را در قالب مواردی همچون کارت هدیه یا تخفیف نقد کنند و با این کار، قیمت خرید محصولات مورد نظر خود را کاهش دهند، بدون آن‌که ارزش این محصولات پایین بیاید. همچنین اعضای وفادار می‌توانند امتیازهای خود را در قالب برخی اقلام خاص، از جمله نسخه محدود محصولات یا دوره‌های آموزش زیبایی درون‌فروشگاهی این برند دریافت کنند.

ایجاد برخی شرایط انعطاف‌پذیر در فرایند انتخاب برای اعضای وفادار، این برند را قادر ساخته به مشتریان تبادلات و محصولاتی را پیشنهاد دهد که خواستار آن بوده‌اند و این در حالی است که از ارزش ادراک‌شده این محصولات کاسته نمی‌شود.

جوایز استارباکس

در حال حاضر طراحی برنامه‌های کاربردی و اپلیکیشن قابل‌استفاده در تلفن‌های هوشمند در جهت مدیریت برنامه‌های وفاداری، به موضوعی رایج و معمول تبدیل شده است، اما وقتی استارباکس برای اولین بار برنامه My Starbucks Rewards را از طریق برنامه کاربردی استارباکس راه‌اندازی کرد، این موضوع به ایده‌ای جدید تبدیل شد. اجرای برنامه وفاداری از طریق برنامه استارباکس شرایط استفاده را برای مشتریان کاملا آسان می‌کند؛ به هیچ کارت عضویتی نیاز نیست تا فراموش یا گم شود، همچنین انجام فرایند ورود به سیستم هم لازم نیست.

مشتریان برای کسب امتیاز وفاداری (در برخی موارد کسب ستاره)، باید از طریق برنامه استارباکس خرید خود را سفارش دهند یا هزینه آن را پرداخت کنند. متمرکزکردن تراکنش‌های مشتری از این طریق، مجموعه‌ای گران‌بها از داده‌ها در مورد اولویت‌ها و رفتار مشتری را فراهم می‌آورد.

سفارش‌های رایج و محبوب نوشیدنی، ارزش طول عمر مشتری، مکان‌های اغلب پربازدید، علایق فصلی و... از طریق هدایت مشتریان به سمت برنامه‌های کاربردی، این امکان را به استارباکس داده تا بتواند با داشتن اطلاعاتی درباره همه این عادت‌ها و دیگر موارد، این برند را در ارائه مزایای مربوط و ارتباط با مشتری تقویت ‌کند.

اگر برنامه وفاداری برای فروشگاه شما قابل انجام باشد، این برنامه می‌تواند راهی عالی برای جمع‌آوری و متمرکزکردن داده‌های مشتریان باشد. در غیر این صورت، سیستم ویژه پایانه فروش (point-of-sale system) قادر به جمع‌آوری اکثر اطلاعات مشابه است.

جوایز برند تارت (Tarte)

خرده‌فروشی لوازم آرایشی و بهداشتی و مراقبت از پوست تارت، به برنامه وفاداری خود در قالب راهی برای تقویت تعامل در شبکه‌های اجتماعی و محتوای تولیدشده از سوی کاربر روی آورد.

در صنعت لوازم آرایشی، مصرف‌کنندگان به شکل روزافزونی به محتوای تولیدشده از سوی کاربران تمایل نشان می‌دهند (مانند ویدیوهای آموزشی در حوزه آرایش و عکس‌های سلفی). این کار به مصرف‌کنندگان در فرایند تصمیم‌گیری خرید کمک می‌کند. این برند با استقبال از محتوای تولیدشده از سوی کاربران و تعامل رسانه‌ای از این روند بهره می‌برد. مشتریان می‌توانند با انجام برخی فعالیت‌ها از جمله نمایش عکس‌های سلفی همراه با محصولات تارت، یا نوشتن نظرات خود در فضای مجازی و پخش ویدیوهای آموزشی، امتیاز خود را در قالب جوایز به‌دست آورند. این کار موجب می‌شود این‌گونه مشتریان به‌عنوان طرفداران این برند شناخته شوند.

برنامه وفاداری تارت بیانگر این است که برنامه وفاداری می‌تواند غالبا از هر نوع رفتاری استقبال کند و آن را مورد تشویق قرار دهد و از مشتریان می‌خواهد آن رفتار را از خود نشان دهند. این برنامه نباید به تشویق و ترغیب مشتریان برای پرداخت هزینه بیشتر محدود شود. این بدان معناست که مشتریان می‌توانند شتاب کسب امتیاز خود را در بین دفعات خرید حفظ کنند و با این کار می‌توان آگاهی از برند و همچنین قدرت و اقتدار برند را شکل داد.

 آمازون پرایم (Amazon Prime)

یکی از مواردی که آمازون به داشتن آن شهرت یافته، برنامه عضویت باشگاه مشتریانش با عنوان آمازون پرایم است. اعضای این باشگاه با پرداخت تعرفه ثابت سالانه خود به ارسال دو روزه نامحدود و رایگان میلیون‌ها کالا و همچنین مزایای دیگر دسترسی پیدا می‌کنند که آمازون اضافه کرده است؛ مانند سرویس پخش زنده فیلم و فروش طی برگزاری رویداد دو روزه پرایم دی (Prime Day).

آمازون با رقبای سرسختی همانند فروشگاه‌های والمارت در تقابل است. می‌توان هر نوعی محصولی را در هر فروشگاه حقیقی یا مجازی به جز آمازون یافت؛ اما برنامه عضویتی پرایم موجب تمایز میان آمازون و سایر رقبا شده و این برنامه مشتریان را متقاعد می‌کند تا انحصارا محصولات را از وب‌سایت آمازون خریداری کنند و این امر جواب داده است. اعضای این برنامه به‌طور میانگین چهار برابر بیشتر از سایر مشتریان آمازون هزینه می‌کنند.

برای خرده‌فروشان در صنایع مشابهی که محصولات و نقطه قیمت‌ها (قیمتی که پیش‌بینی می‌شود در آن نقطه تقاضا برای کالای مورد نظر در بالاترین حد قرار بگیرد) در میان رقبا تا حد بسیار زیادی یکسان است، برنامه وفاداری می‌تواند موجب تمایز شده و به مزیتی رقابتی تبدیل شود. برای مثال، می‌توان باشگاه‌های عمده‌فروشی کاستکو (Costco) را در نظر گرفت. ارائه ارزش مضاعف به محصولات و خدمات باید همان دلیلی برای مشتریان باشد که در پاسخ به این سؤال بیان می‌شود. چرا باید انحصارا از برند شما خرید کنند. با دریافت حق عضویت، می‌توانید این آزادی عمل و نیز فرصت را داشته باشید که جوایزی واقعا ارزشمند را به مشتریان پیشنهاد دهید. یک سرمایه‌گذاری چشم‌گیر نیز مصرف‌کنندگان را ترغیب می‌کند تا با صرف هزینه بیشتر، خرید خود را تایید کنند.

با توجه به نمونه‌های بیان‌شده می‌توان به این نتیجه رسید که شرکت‌ها و برندها می‌توانند با کمک برنامه‌های وفاداری خود شانس حفظ مشتریان فعلی خود را بالا ببرند و از هزینه‌های بازاریابی بکاهند. همچنین شرکت‌ها می‌توانند با ارائه جوایز و امتیاز، تعامل بیشتری با مشتریان خود داشته باشند و به داده‌های ارزشمندی در مورد سلایق و اولویت‌های مشتریان دست یابند. به‌نظر شما شرکت‌های ایرانی کدام‌ یک از رویکردهای بیان‌شده در این نوشته را در خصوص برنامه‌های وفاداری خود پیاده می‌کنند؟

منبع:

https://www.shopify.com/blog/loyalty-program

به نقل از سمت مشتری