طی دهه گذشته، بازاریابی کاملاً مرتبط با شخصی‌سازی بود اما در سال 2021، این صنعت چندوجهی‌تر از همیشه به کارش ادامه می‌دهد. آیا تابه‌حال به این فکر کرده‌اید که نتفلیکس چگونه می‌تواند فیلم‌ها و مجموعه‌های وب را براساس الگوهای مشاهده گذشته پیشنهاد دهد؟ آیا توجه کرده‌اید آمازون چگونه عناوین جدید کتاب را براساس خریدهای قبلی کتاب یا کنارگذاشتن سبد خرید به شما پیشنهاد می‌دهد؟ چگونه فیس‌بوک یا اینستاگرام از آخرین جست‌وجوی شما برای یافتن گل‌فروشی در محله یا شهر خود در گوگل اطلاع دارند؟ همه ما ایمیل‌های برندهای موردعلاقه خود را می‌گیریم؛ حتی اگر هنوز پیشنهادهای خرید مورداشاره در آن ایمیل‌ها را خریداری نکرده‌ایم. آیا بزرگ‌ترین مبحث تجارت خرده‌فروشی امروز را می‌دانید؟ امروزه برندها مشتری را مجبور می‌کنند بارها و بارها خرید کند؛ یعنی تولید مجدد را تکرار کند! این همان چیزی است که جریان نقدینگی را زنده نگه می‌دارد.
مقابله با شخصی‌سازی
شخصی‌سازی درواقع استفاده از اطلاعات معاملاتی مانند نام، عنوان، سازمان، سابقه خرید و... هنگام برقراری ارتباط با مشتری فعلی شماست. وقتی برندها مجبور به یک مرحله پیشروی در زمینه شخصی‌سازی می‌شوند، با استفاده از داده‌های رفتاری، ارتباطات کاملاً زمینه‌ای ایجاد می‌کنند که مربوط به کاربر است.
به‌عنوان مثال، ارسال ایمیل به یک کاربر پس از خرید با نام کوچک او، نمونه‌ای شخصی از شخصی‌سازی است؛ یک روش خوب که وفاداری مشتری را در آینده تضمین می‌کند. مرحله مدرن‌تر شخصی‌سازی، سازوکار پیشرفته‌تری دارد؛ به‌عنوان مثال، یک کاربر در جست‌وجوی یک کتاب مدیریت حدود 15 دقیقه وقت صرف خرید می‌کند. با یک تحلیل سریع از کاربر مشخص می‌شود که به خرید کتاب‌های مدیریت علاقه دارد اما شاید به‌دنبال کتاب‌های تبلیغاتی هم باشد و الگوهای خرید یعنی زمان‌های خرید گذشته (بعدازظهر، شب، اواخر شب و...) هم بررسی می‌شود. با دراختیارداشتن این اطلاعات، یک خرده‌فروش یا خرده‌فروش تجارت الکترونیکی می‌تواند شما را با اعلان‌های سفارش‌شده، راحت‌تر به هدف برساند. این یک روش معمول است که ازسوی سایت‌های رزرو سفر و همچنین خرده‌فروش‌های تجارت الکترونیکی استفاده می‌شود.
نیاز به رقابت
رقابت گسترده و مبارزه برای اشغال فضای ذهن مشتری، شخصی‌سازی را مهم جلوه می‌دهد. شما برای برقراری ارتباط با مخاطب اصلی خودتان گاهی کمتر از پنج ثانیه فرصت دارید.
75 درصد از مصرف‌کنندگان احتمالاً از شخصی که پیشنهادهایش طبق ترجیحات، شخصی‌سازی شده، خرید می‌کنند. برندهای برتر مانند آمازون، اسپاتیفای و استارباکس به مرحله‌ای از شخصی‌سازی رسیده‌اند که از هوش مصنوعی و ماشین‌های الکترونیکی برای تأمین تجزیه و تحلیل نیاز مشتری بهره می‌برند.
طبق آمار، موتور جست‌وجوی گوگل در بخش پیشنهاد خرید، موفقیتی 35 درصدی در شخصی‌سازی مناسب و رهنمون‌کردن مشتری به‌سمت خواسته واقعی خودش به‌دست آورده است؛ به این معنا که با تقریب مناسبی، مشتری می‌داند در صورت عمل به توصیه، خرید موردنیاز و مطابق سلیقه خودش را خواهد داشت. برندهایی که درحال‌حاضر برنامه وفاداری به مشتریان را به سبک خودشان دارند، راحت‌تر می‌توانند تکنیک‌های مرحله فراتر از شخصی‌سازی را ارائه کنند. برنامه وفاداری استارباکس با داشتن بیش از 13 میلیون کاربر، فوق‌العاده موفق است. این برنامه با الگوریتم مبتنی بر هوش مصنوعی پیشنهادهای غذا و نوشیدنی را برای هر مشتری شخصی‌سازی می‌کند. این برند، تاریخچه خرید، سلیقه و ترجیحات گذشته مشتریان را تجزیه و تحلیل می‌کند تا برای هر مشتری توصیه‌هایی ارائه کند. استارباکس اعضای برنامه وفاداری را با بازی‌های شخصی در ایمیل و تلفن همراه درگیر می‌کند .استارباکس، پیام درون‌برنامه‌ای را با جزئیات ارسال می‌کند. محتوای پیام‌ها شامل ویژگی‌های کاربر (سن، موقعیت، جنسیت، دستگاه، نام و...)، ویژگی‌های رفتاری (کلمات کلیدی جست‌وجو، صفحات مشاهده‌شده، فیلترهای اعمال‌شده، محدوده قیمت جست‌وجوشده، تخفیف موجود و...) و الگوهای خرید گذشته (پول خرج‌شده قبلی، تاریخ‌های خریداری‌شده، روش‌های پرداخت، زمان خرید، خرید اقلام و...) است. الگوریتم‌هایی که مجهز به این اطلاعات هستند، مخاطبان مشابهی ایجاد می‌کنند و با پیام‌های شخصی و حتی توصیه‌های خود، مشتری را هدف قرار می‌دهند؛ مثلاً ممکن است مخاطبی بگوید که من شخصاً از برنامه «اسپاتیفای» استفاده می‌کنم و گاهی اوقات متعجب می‌شوم که آنها لیست پخش آهنگ را طبق سلیقه من شخصی‌سازی می‌کنند. یک تجربه شخصی باعث ایجاد حسن‌نیت می‌شود، وفاداری را افزایش می‌دهد و لبخند را به لب می‌آورد.
امروز مشتری بسیار تکامل یافته و به‌خوبی از نیازهای خود و اینکه می‌خواهد چه محصول یا برندی را بخرد، آگاه است. مشاغل هم به‌خوبی از کالاهایی که مردم می‌خرند و محصولات فروخته‌شده آگاهی دارند. ایجاد بخش‌های عمومی تقسیم مشتری و کمپین‌های بازاریابی گسترده، گاهی به نفع مشتری و فروشنده نیست. با افزایش نقاط ارتباطی مشتری و وجود بیش‌ازحد اطلاعات، بهترین راه برای جلب توجه مشتری از طریق ارتباطات شخصی و تجارب سفارشی است.
برای اجرای موفق بازاریابی شخصی‌سازی‌شده، یک برند باید تا جایی که می‌تواند درباره مشتری کنونی یا یک نوع مشتری خاص که دوست دارد داشته باشد، اطلاعات کسب کند. خوشبختانه امروزه دریای عظیمی از اطلاعات فردی می‌توان پیدا کرد. این اطلاعات باید بعد از جمع‌آوری، تحلیل شوند تا با استفاده از آنها بتوان پیام‌های شخصی‌سازی‌شده، تخفیف‌ها و توصیه‌ها را به افراد ارائه کرد. این تحلیل‌ها رفتار کاربر، علایق و بسیاری موارد دیگر را مشخص می‌کند. رسانه دیجیتالی یکی از بهترین فضاها برای بازاریابی شخصی‌سازی شده است و در زمینه تبلیغات بسیار محبوب به نظر می‌رسد.
یکی دیگر از روش‌های کسب اطلاعات، استفاده از ابزارهایی است که برای سایت‌ها و شبکههای اجتماعی به‌کار گرفته می‌شوند. این اطلاعات کمک می‌کنند تا بازاریاب بتواند تبلیغات را تا حد ممکن برای اشخاص شخصی‌سازی کند و آن را در سایت و شبکههای اجتماعی فردی نمایش بدهد. این تبلیغات حتی می‌تواند در تلویزیون هم دیده شود.
نویسنده: ریتش موهان
منبع: RETAILRITESH.COM
