محمودرضا چمنی هستم، درحال‌حاضر وظیفه راهبری بازاریابی گروه برندهای درسا را برعهده دارم. قلم پیش‌رو تلاشی است با بهره‌گیری از مثال‌هایی معتبر و تجربیاتی عملی و مقدمه‌ای بر اینکه چگونه سنت‌های محلی روندهای مد جهانی و بازار را شکل می‌دهند.
ظهور طنین فرهنگی در مد
طنین فرهنگی به ایده‌ای اشاره دارد که در آن رسوم، سنت‌ها و ارزش‌های محلی به‌گونه‌ای در مد گنجانده می‌شوند که پاسخ‌های احساسی و نوستالژیک را هم در جوامع محلی و هم در میان مشتریان بین‌المللی برانگیزند که اصالت را تحسین می‌کنند. با رشد جنبش‌هایی مانند مد پایدار، مد آهسته و مصرف‌کننده آگاه، بسیاری از مصرف‌کنندگان به برندهایی گرایش پیدا کرده که به فرهنگ‌های مختلف احترام می‌گذارند.
جهانی‌شدن، مصرف‌کنندگان را با سبک‌های زیبایی‌شناسی متنوعی آشنا کرده است و این امر به آنها امکان داده تا به سبک‌ها و عناصری که از گوشه‌های مختلف جهان می‌آیند، توجه و آنها را تحسین کنند، درنتیجه برندهای مد به‌دنبال راهکاری هستند تا مجموعه‌های خود را با کمک عناصر فرهنگی محلی منحصربه‌فرد کنند و درعین‌حال به سلیقه‌های جهانی نیز پاسخ دهند.
سنت‌های محلی و تأثیر آنها بر مد جهانی
سنت‌های محلی اغلب دارای روایت‌هایی غنی‌اند که هنر، مهارت و معنی نمادها را به نسل‌های مختلف منتقل می‌کنند. برندهای مد با ادغام این سنت‌ها در مجموعه‌های خود می‌توانند چیزی را خلق کنند که هم صمیمی و هم جاودانه باشد.
-1 هنرهای دستی و تکنیک‌های سنتی
از رنگرزی شیپوری ژاپنی تا گلدوزی هندی، هنرهای دستی سنتی به مد مدرن، لمسی منحصربه فرد می‌بخشند. برندهایی که هنرهای دستی محلی و تکنیک‌های سنتی را ارج می‌نهند، نه‌تنها این مهارت‌ها را زنده نگه می‌دارند، بلکه مجموعه‌های خود را با حس تاریخ و اصالت آن ارتقا می‌دهند.
-2 نمادگرایی و روایت فرهنگی
نمادها، الگوها و موتیف‌ها از فرهنگ‌های محلی، جشنواره‌ها و آیین‌ها اغلب به‌عنوان ابزارهای روایت قدرتمند عمل می‌کنند. این عناصر پنجره‌ای به تاریخ و ارزش‌های یک جامعه می‌گشایند با گنجاندن آنها در مجموعه‌ها، برندهای مد می‌توانند محصولاتی را خلق کنند که با مصرف‌کنندگان در سطح احساسی ارتباط برقرار کنند، برای مثال سنت مکزیکی «روز مردگان» با رنگ‌های زنده، موتیف‌های جمجمه و جشن زندگی و مرگ در مجموعه‌های مختلف مد تاثیر گذاشته است.
-3جشن‌ها و فستیوال‌های فرهنگی
جشن‌ها و رویدادهای فرهنگی، اغلب هویت مد متمایز و برجسته یک ملت را به نمایش می‌گذارند. برندها می‌توانند از این جشن‌ها الهام بگیرند و مجموعه‌های فصلی‌ای را خلق کنند که با رویدادهای جهانی همچون سال نو چینی، دیوالی یا کارناوال برزیلی همزمانی داشته باشد. چنین ابتکاراتی نه‌تنها به فرهنگ محلی توجه می‌کند، بلکه فرصت‌هایی را برای بازاریابی و انتقال پیام این مجموعه‌ها به مخاطبان جهانی- که به‌دنبال لباس‌هایی منحصربه‌فرد و طرب‌انگیز هستند- فراهم می‌آورند.
زار؛ مجموعه‌ای از درسا الهامگرفته از آیین
مثال برجسته‌ای از این طنین فرهنگی در مد و نشان‌دهنده ارتباط میان انسان، فرهنگ و طبیعت، جدیدترین مجموعه درساست که تیم طراحی آن از آیین «زار» الهام گرفته است. زار یک سنت معنوی است که در فرهنگ شاخ آفریقا و خاورمیانه یافت می‌شود. از نسلی به نسل دیگر منتقل شده و همچنان زنده است. زار گردهمایی «اهل هوا» برای این مراسم موسیقی و روان‌درمانی است. زار را به‌عنوان نمادی از برانگیختگی درونی برای رهایی می‌دانند. بادهایی که در جنوب ایران می‌وزند خیال یا هوا هستند. اعتقاد بر این است که بادها اغلب رنگین‌پوستان را تسخیر می‌کنند و باعث آزردگی یا بیماری آنها می‌شوند. برای آشتی با باد و مهار آن، اجرای درخواست و طلب او مراسم‌های مفصلی برگزار می‌شود که شامل موسیقی، رقص و اجراهای شبانه است.
مدیر خلاقیت درسا با راهبری مسیر و درکنار تیم طراحی گروه با الهام گرفتن از جوهره زار، این آیین را به مد مدرن ترجمان و آن را طراحی کرده است که به‌عنوان تلاشی برای حفظ و احیای فرهنگی ایران شناخته می‌شود. بخش‌های آیین‌های زار که شامل رقص‌های شیدایی و اجرای موسیقی‌های قدرتمند با استفاده از سازهایی مانند تنبوره و منجور است، الهام‌بخش جریان‌های ریتمیک و حرکتی در طراحی‌های این مجموعه شده‌اند. استفاده از الگوهای مرتبط، تجربه حسی این مراسم را به شکل و شمایلی معاصر تبدیل می‌کند.
تیم مارکتینگ درسا نیز درکنار مدیر هنری گروه، این مفهوم عمیق و نمادین را در قالب یک کمپین جامع و روایتگر به مخاطب ارائه نموده است. در این کمپین تمامی عناصر تصویری و تبلیغاتی با الهام از آیین زار و همگام با طراحی مجموعه به‌شکل یکپارچه و هماهنگ اجرا شده‌اند. این همکاری خلاقانه، پیامی همگون و منسجم از سوی برند را به مخاطبان منتقل می‌کند؛ پیامی که نه‌تنها بازتاب‌دهنده ریشه‌های عمیق و پررمزوراز آیین زار است، بلکه ابعاد معنوی و فرهنگی این آیین را در قالبی مدرن و هنری تجلی می‌بخشد.
در کمپین زار، تیم مارکتینگ درسا تقریبا به تمام ابعاد کوچک و بزرگی توجه کرده است که می‌تواند تاثیرگذاری آن را بیشتر کند.
در دوره این کمپین، موسیقی‌های الهام گرفته‌شده از این آیین در محتواهای منتشرشده، شنیده و همچنین این موسیقی در تمام فروشگاه‌های درسا پخش می‌شود، این رفتار باعث می‌شود این آیین برای مخاطبان ما ملموس‌تر شده و درک صحیحی از داستان زار پیدا کنند.
فعالیت‌های درون فروشگاهی نیز هم‌‌راستا با داستان زار حرکت کرده و به خریداران این داستان، برقع هدیه داده می‌شود که یکی از پوشش‌های مردم جنوب کشور است. درکنار آن نیز طی کمپین به تمام کسانی که از درسا خریده کرده باشند، کارت‌پستال‌هایی با تصاویر کمپین هدیه داده می‌شود. این فعالیت‌ها باعث می‌شود این آیین و تصاویر آن هرچه بیشتر در میان مردم و مخاطبان‌مان پخش شود.
کافه درسا نیز از این داستان جدا نبوده و با شروع داستان زار، آیتمی تحت عنوان قهوه زار را به منو خود اضافه کرده است.
در این دوران دو اپیزود از پادکست اورسی درکنار درسا به بازگو کردن کامل داستان زار و روایت آیین مردم اقلیم جنوب پرداخته است، هدف از این فعالیت پرداختن به آیین‌ها و مراسم ایرانی است که در اقلیم‌های متفاوت کشور وجود دارد، اما به آنها زیاد پرداخته نمی‌شود و مردم دیگر مناطق از آن اطلاعات زیادی ندارند. همچنین در این دوره تیم مارکتینگ سعی کرده روایت کردن آیین‌ها و مراسم را در تمام رسانه‌های خود به‌گونه‌ای انجام دهد تا مخاطبان بتوانند درک بهتری از آیین اقلیم پیدا کنند.
هدف نهایی این تلاش‌ها، خلق زبانی بومی در دنیای فشن است که با استانداردهای بین‌المللی همخوانی داشته و می‌تواند هویت و فرهنگ ایرانی را به جهانیان معرفی کند.
ایجاد تعادل؛ جذابیت برای مخاطبان محلی و جهانی
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که برندهای فشن با آن مواجهند، ایجاد تعادل صحیح بین احترام به سنت‌های محلی و جلب سلیقه‌های جهانی است. برای اینکه یک برند بتواند به روشی فرهنگی طنین‌انداز باشد باید نسبت به سنت‌هایی که از آنها الهام می‌گیرد، حساسیت نشان دهد و درعین‌حال اطمینان حاصل کند که مجموعه‌های آن برای بازار گسترده‌تری قابل‌دسترس هستند.
-1 تملک فرهنگی دربرابر تقدیر فرهنگی
برندها باید از تملک فرهنگی، یعنی برداشتن عناصر فرهنگی بدون درک یا احترام به منشأ آنها اجتناب کنند. در عوض آنها باید با هنرمندان محلی و جوامع مرتبط با آن همکاری کنند تا اطمینان داشته باشند عناصر فرهنگی به‌درستی تکریم می‌شوند و جامعه از استفاده آنها سود می‌برد.
-2 زیبایی‌شناسی جهانی با چرخشی محلی
درحالی‌که عناصر فرهنگی باید اصیل باقی بمانند، ضروری است اطمینان حاصل شود که آنها مخاطبان جهانی را از خود دور نمی‌کنند.
-3داستان‌گویی و بازاریابی
برای طنین‌اندازی روایت‌هایی که در بالا بیان شد، برندها باید فراتر از گنجاندن صرف عناصر فرهنگی بروند. آنها باید مشتریان خود را آموزش دهند. داستان‌گویی ابزار مهمی است که به برندها امکان می‌دهد معنای پشت طراحی‌ها و اهمیت برخی الگوها را توضیح دهند.
آینده طنین فرهنگی در مد
با پیشرفت مد و ابزارهای اطلاع‌رسانی، ادغام سنت‌های محلی در مد جهانی افزایش یافته است. مصرف‌کنندگان درحال آگاه‌تر شدن هستند و اصالت و میراث را در خریدهای خود می‌کاوند. این موضوع فرصت‌هایی را برای برندهای مد ایجاد می‌کند تا با بهره‌گیری از فرهنگ‌های محلی، داستان‌هایی جهانی روایت کرده و از این طریق خود را متمایز کنند.
نتیجه‌گیری
ترکیب سنت‌های محلی با روندهای مد جهانی فراتر از یک گرایش است، این حرکت به‌سمت اصالت، داستان‌گویی و تقدیر از فرهنگ‌هاست. درسا با مجموعه‌ای الهامگرفته از آیین زار، خود را از رقبای جهانی متمایز خواهد کرد. برندهای پیش رو عناصر فرهنگی را به‌کار می‌گیرند که در سطح عمیق‌تری با مخاطبان محلی و جهانی ارتباط برقرار کنند. با ادغام سنت‌های باستانی زار، درسا معنویت و غنای میراث فرهنگی را به‌شکلی اصیل و مدرن نمایش می‌دهد. در دنیایی که بیش‌ازپیش به میراث و تنوع ارزش می‌دهد، «طنین فرهنگی» ممکن است آینده مد باشد.
