این مقاله با مطالعه بر رفتار برندها در ایران، مصرف‌کننده ایرانی و بخشی از کتاب «مدیریت استراتژِیک برند» کوین لین کلر و «راهبری برند» دیوید آکر نوشته شده است.
امروزه هویت برند، سرمایه‌ای است که برای سازمان و محصولات آن ارزش‌آفرینی می‌کند. به همین دلیل در دنیای هزار رنگ برندها، ایجاد زیرساخت‌های استراتژیک برای برند، اصلی مهم برای تصاحب جایگاه در ذهن مشتری است، چراکه از نظر مصرف‌کننده، نام برند، مبنا و اساس یك انتخاب مطمئن و مطلوب است.
مدیریت استراتژیک برند برای تحقق اهدافی چون وفاداری مشتریان، مشتری‌مداری و سوددهی، امری ضروری است. عدم توجه به سهم بازار برندهای قوی و موثر، باعث می‌شود شرکتهای کوچک و بی‌توجه به حفظ مشتریان خود دچار مشکل شوند و نتوانند مشتریان خود را وفادار سازند. دلیل اصلی این بی‌وفایی، عدم توجه به تأثیر برندسازی با هدف افزایش سود و خلق جایگاه است.
در بازار ایران، مشکل از آنجا نشأت می‌گیرد که ضرورت دانش برندینگ به‌عنوان عاملی مؤثر بر ارتقا و گسترش موقعیت یك شرکت نادیده گرفته شده و سرمایه‌گذاری و ارزش‌آفرینی برای برند به‌عنوان عاملی تأثیرگذار بر رفتار انتخاب مشتری مغفول مانده است.
از سوی دیگر، عدم درك صحیح از قدرت برند و تأثیر روانی آن بر تصمیم خرید مشتری موجب شده صنایع و سازمان‌های داخلی توجهی به تقویت و گسترش برند خود نداشته یا استراتژی یکپارچه و هدفمندی را دنبال نکنند.
محققان معتقدند انتخاب نام برند و خلق شخصیت آن می‌تواند نوع قضاوت مصرف‌کننده درباره محصول و فرآیند تصمیم‌گیری خرید را تغییر دهد؛ چراکه در شرایطی که رقابت بی‌رحمانه‌تر می‌شود و کیفیت محصولات بیشتر به هم نزدیک می‌شوند، تنها یك نام و هویت سازمان‌یافته است که می‌تواند در زمان مقایسه محصولات با هم، نقش قاطعانه‌ای بازی کند.
نام برند تأثیر مثبتی بر انتخاب مصرف‌کننده دارد، به‌ویژه زمانی که مزایای اصلی محصول همسو با نام برند باشد، تبلیغات نیز در درك مشتری از برند و ارتباط با آن، نقش مهم دوم را ایفا می‌کند.
بسیاری از شرکت‌ها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راه‌حل‌های موثر برای این جلب توجه، تحقق و شناسایی درست مخاطب با خلق تمایز برای اوست.
به‌طور کلی شرکت‌ها با اطلاعات به‌دست‌آمده از تحقیق می‌توانند محصولات‌شان را با تمرکز بر ویژگی‌های فیزیکی مانند مزه، طرح و تناسب، و غیر فیزیکی مانند قیمت، نام برند و بازاری که در آن هستند، از رقبا متمایز سازند.
انتخاب نام درست، یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است. انتخاب نام و هویت درست، به کسب و کارها کمک می‌کند بتوانند برای خدمات و محصولات با کیفیت خود تمایز، ارزش منحصربه‌فرد و جایگاه شایسته خلق کند و فرصتی برای انتقال ارزش‌هایی که برای برند خود خلق کرده‌اند، به‌وجود بیاورند.
برندینگ باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شود چراکه برند منعکس‌کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است و مصرف‌کنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات و ارزش‌های برند می‌کند.
برندها در قلب بازاریابی و استراتژی کسب‌وکار قرار دارند و ارزش برند یا جایگاه‌سازی قدرتمند، یکی از مهم‌ترین عوامل برای موفقیت یك کسب‌وکار است.
در بازار ایران برای ارزیابی ارزش ویژه برند، ابزارهای محدودی (که مبتنی‌بر مصرف‌کننده باشد) وجود دارد. با توجه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشأت می‌گیرد، برای مدیران بسیار حائز اهمیت است که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری، اندازه‌گیری و ارزیابی کنند.
در ارزیابی ارزش ویژه برند، دو بعد اصلی وجود دارد: اول چگونگی ارزشمند شدن یك برند در ذهن مشتری و دوم، چگونگی ایجاد چنین ارزشی در سطح جامعه. صاحب یک کسب‌وکار، برای رسیدن به پاسخ این دو سوال باید منابع ارزش ویژه برند را شناسایی کند و بر اساس ارزش‌های ویژه برند، تمامی فعالیت‌های سازمان را اعم از بازاریابی، فرهنگ سازمانی، تأمین منابع انسانی و... به گونه‌ای هماهنگ کند که برند به‌عنوان دارایی ارزشمند در ذهن مشتریان شکل گیرد.
برند نقش مهمی در معرفی مزیت‌های نسبی و مطلق محصولات و خدمات نزد مشتریان دارد و می‌تواند ارزش‌های مالی و اعتباری برای شرکت‌ها ایجاد کند. همچنین آگاهی از آن می‌تواند شاخصی برای ارزیابی میزان موفقیت تولیدکنندگان (ارائه‌دهندگان خدمات) در استفاده از فرصت‌های بازار و مطلوبیت مشتری در مقایسه با رقبا باشد.
مشتریان در هنگام خرید برند به دو صورت ارزیابی انجام می‌دهند:
- ارزیابی ذهنی از خریدشان که شامل نام، جایگاه، هویت، نوع ارتباطات و... است.
- ارزیابی غیرذهنی یا مادی از خرید.
ارزش اقتصادی نام برند، ارزیابی غیرذهنی درباره مطلوبیت کالا یا خدماتی است که دریافت می‌کنید، این ارزیابی بر مبنای ادراک مشتری از مقایسه ارزش دریافتی در برابر هزینه پرداختی است. به بیان دیگر ارزش اقتصادی برند، محصول‌محور و بر اساس تمایزی است که سازمان نسبت به رقبا و بازار ایجاد می‌کند.
ارزش ویژه برند یا ارزشی ذهنی، برندمحور است. به این معنا که حتی اگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یك شرکت می‌تواند با استفاده از ارزش ویژه برند خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی با قیمت بیشتری نسبت به رقبا به فروش برساند (کاتلر وکلر(.
به فعالیت‌های مشتری در فرآیند خرید، رفتار خرید می‌گویند. این فعالیت‌ها شامل توجه، امتحان، تکرار خرید و وفاداری است. شناخت فرآیند فکری مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه به سازمان‌ها کمك می‌کند که عرضه محصول، ارتباطات و آگاهی دادن از برند خود را تعدیل کنند و تغییر دهند تا تصمیم‌های خرید برای مشتری تسهیل شود.
در علم بازاریابی، رفتار مصرف به مشاهده، تصمیم‌گیری، عادات و الگوهای خرید عموم مردم اطلاق می‌شود. شرکت‌ها به دنبال آن هستند که با افزایش تأثیر نام و نشان تجاری خود بر ذهن مشتریان، انگیزه و قصد خرید ایجاد کنند و بتوانند احتمال قطعی تصمیم‌گیری مشتری را برای خرید را افزایش دهند.
برند بودن یک محصول، غالباً تمایز اصلی در انتخاب مصرف‌کنندگان محسوب می‌شود. این بینش می‌تواند برای شکست و موفقیت سازمان‌ها امری حیاتی محسوب شود. از این رو، بسیار مهم است که مدیریت برندها به‌صورت استراتژیك انجام شود. برند دارایی ناملموس شرکت است. ارزش ویژه برند باعث اختلاف بالاتر فروش با برندهای مشابه در بازار مشخص می‌شود. به علاوه، ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیرمستقیم ارزش شرکت را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری با ارتقای اثربخشی و کارایی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می‌شود.
از مهم‌ترین عوامل برای ایجاد تمایز در بازار می‌توان به این نکات اشاره کرد:
-1جلب توجه و نظر مشتریان هدف از طریق ایجاد تمایز؛
2- مدیریت برند برای حفظ و ارتقای سهم از مشتریان و سهم از بازار؛
-3ایجاد تأثیر بر بینش و منش مشتریان با ایجاد جذابیت در برند؛
-4تدوین برنامه‌های هدفمند تبلیغاتی و برنامه‌های پروموشن فروش محصولات و خدمات.
تأثیر مفهوم برند بر رفتار مصرف‌کنندگان
اکنون به بررسی و شناسایی عوامل تأثیرگذار مفهوم برند بر رفتار مصرف‌کنندگان می‌پردازیم.
برند برای بیشتر مردم جهان و به‌خصوص ایرانی‌ها تنها یك معنی دارد: برچسبی که به انواع پوشاك وصل است یا نوع برندی که لوازم خانگی دارند. اما باید بدانید که برند تنها متعلق به یك کالای خاص نیست، براساس تعریف آمریکن مارکتینگ اسوسیشن (AMA) برند مجموعه‌ای یکپارچه از نام، نماد، نشانه‌ها، ایده‌های ارتباطی، محصول، دیزاین، چیدمان فروشگاهی، رفتار فروشندگان، خدمات، تعداد شعب و... است که هدف اصلی آن خلق تمایز در ذهن مصرف‌کننده و در میان رقباست. هرچند که برند در واقعیت معنای عمیق‌تری دارد اما مدیرانی که با دانش راهبری بیگانه‌اند، برند را ابزاری برای شناخته شدن، شهرت و جذب مشتری می‌دانند.
پس این گونه می‌توان گفت که ارزش برند تنها به نام و نشان آن نیست؛ آنچه یك کالای صاحب‌نام را از یك کالای بی‌هویت جدا می‌سازد، تصویری است که مشتریان از یك برند خاص در ذهن دارند و با آن ارتباطی خاص برقرار می‌کنند.
یك برند خوب، تصویر و حس اعتماد به کیفیت کالا را در ذهن مشتری افزایش می‌دهد و مشتری را ترغیب به خرید می‌کند. در واقع وظیفه برند تنها شناخت نیاز مشتریان نیست بلکه پاسخ به چیزهایی است که از آن لذت می‌برند. بینش‌کاوی مشتری از بزرگ‌ترین اصولی است که موجب موفقیت سازمان‌هایی می‌شود که زیرساخت‌های یکپارچه برای آگاهی از برند را تقویت می‌کنند.
آگاهی از برند (Brand Awareness)به معنای آن است که مشتری هنگام خرید کالای مورد دنیاز خود از وجود یك برند خاص اطلاع دارد و در مراحل تصمیم‌گیری برای خرید، آن برند را در اولویت ذهن خود دارد. اما موضوع دیگر، تصور ذهنی مشتریان (Brand Image)نسبت به یك برند خاص است.
در واقع برند مفهومی است که در ذهن مشتری در ارتباط با زوایای مختلف یك کالا ایجاد می‌شود، بدین معنی که یك برند نه‌تنها معرفی‌کننده یك کالاست، بلکه ذهن مشتریان را کاملاً با مفهوم، عملکرد و ساختار یک سازمان درگیر می‌کند.
براساس آنچه گفته شد، متخصصان برند و بازاریابی معتقدند زمانی جایگاه یك برند قوی در ذهن مشتری مشخص می‌شود که او در هر موقعیتی ابتدا به دنبال یک نام خاص باشد. چراکه مشتریان در زمان خرید، با مفاهیمی که از برندها به صورت همزمان در ذهن‌شان تداعی می‌شود، انتخاب و خرید می‌کنند.
برند، یک دارایی باارزش است
انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس در سال 1988مبلغ 9/12 میلیارددلار برای خرید شرکت مواد غذایی کرَفت پرداخت کرد. این مبلغ چهار برابر ارزش اسمی دارایی‌های ملموس آن شرکت بود. امروزه تولیدکنندگان تلاش‌های قابل توجهی برای بهبود مدیریت برند انجام می‌دهند تا بتوانند ارزش نام تجاری و وفاداری مشتریان خود را بالا ببرند. مطالعه روی 300 مصرف‌کننده انگلیسی نشان می‌دهد نوع نگرش فردی مصرف‌کنندگان به تبلیغات بر ارزش نام برند اثر می‌گذارد.
آکر، ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات تعریف می‌کند که با برند مرتبط می‌شود و این ارزش با محصول یا خدمتی که ایجاد می‌شود، افزایش یا کاهش می‌یابد. کلر بیان می‌کند که «ارزش ویژه برند» اثراتی است که شناخت برند بر رفتار مصرف‌کننده در بازار ایجاد می‌کند. او معتقد است زمانی برند از دیدگاه مشتری ارزش ویژه‌ای می‌یابد که مشتریان به‌طور مطلوب نسبت به آن واکنش نشان دهند و یکی از مشخصات دارا بودن ارزش ویژه برند، وفاداری شدید مشتری به آن است.
بنابر نظر آکر نیز کیفیت درك شده از پنج راه ایجاد ارزش می‌کند و در واقع بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد. این 5 راه عبارتند از:
ویژگی‌های برند: برند نام یك محصول، خدمات، ایده و... را برای مصرف‌کنندگان تداعی می‌کند. برندی که بتواند نیاز مصرف‌کنندگان را برآورده کند، یك برند موفق خواهد بود. ویژگی‌های کلی یك برند موفق شامل این موارد است:
-شناخت مصرف‌کنندگان: یك برند خوب از مصرف‌کنندگان و بازار هدف شناخت کافی دارد و نحوه ارتباط با مصرف‌کنندگان و شناخت آنها را می‌داند. هر برندی مشتریانی دائمی و همیشگی دارد، بنابراین حفظ و نگهداری این مشتریان هم از دیگر اهداف برندهای موفق است. تلاش برای شناخت مصرف‌کننده و برطرف کردن نیازهای آنها در تولید یك محصول خوب از ویژگی‌های یك برند موفق است.
-منحصربه‌فرد بودن: داشتن یك برند یعنی ایجاد یك نام تجاری متمایز در بازار، مانند برند اپل که یك برند شناخته شده در سرتاسر جهان است که با تولید محصولاتی با خلاقیت بالا، توانسته تمایز ایجاد کند. برای منحصربه‌فرد بودن باید خدماتی را ارائه دهید که در عین جذابیت برای مصرف‌کننده دارای یك ویژگی خوب، متفاوت و جدید باشد.
-انگیزه و اشتیاق: شاید بتوان بدون انگیزه و اشتیاق کافی یك برند را برای مدت کوتاهی ایجاد کرد اما گسترش و پیشرفت این برند بدون انگیزه کافی امکان‌پذیر نیست. مثلا اگر افراد موفقی مثل استیو جابز را در نظر بگیرید آنچه باعث موفقیت روزافزون وی شده بود انگیزه رشد و علاقه‌ای بود که به برند و تجارت خود داشت.
-ثبات و پایداری در کیفیت: پایداری در کیفیت، محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهیم باعث می‌شود مشتریان دائمی افزایش یابند. وقتی یك مشتری به شرکت یا برند شما مراجعه می‌کند تا محصولات مورد نظرش را خریداری کند اگر کیفیت و مرغوبیت همیشگی را در کالای مورد نظر نبیند قطعا برند دیگری را برای خرید انتخاب خواهد کرد. بنابراین چون فضای رقابتی بین برندها وجود دارد هر چقدر این کیفیت دائمی و همیشگی باشد مشتریان بیشتری هم وجود خواهند داشت.
-ایجاد فضای رقابتی: یك برند خوب باید دارای یك تیم کاری فعال باشد که ویژگی اصلی این تیم ایجاد فضای رقابتی و بهبود خدمات یك برند نسبت به دیگر برندهاست. یك برند خوب هیچ‌گاه در انتظار رسیدن مشتریان نیست بلکه خود به دنبال مشتریان رفته و از راه‌های مختلفی که در بازاریابی وجود دارد برای جذب مشتری تلاش می‌کند. یك برند خوب تلاش می‌کند تا چیزی بیش از آنچه مشتریان انتظار دارند را در اختیارشان قرار دهد.
-شناخته شدن: شناخته شدن یك برند زمانی است که این برند از راه‌های مختلف برای شناساندن خود به مشتریان استفاده می‌کند. معمولا برندهای بزرگ به دلیل محبوبیت، قدمت و داشتن محصولات خوب تقریباً برای تمام مشتریان شناخته شده هستند.
-مدیریت صحیح: در پس هر برند موفقی یك راهبری و مدیریت صحیح وجود دارد. یك برند موفق از استراتژی‌ها و تکنیك‌های نوین برای مدیریت تیم کاری خود استفاده می‌کند. مدیر خوب می‌تواند با ایجاد یك تیم کاری موفق به اهدافش رسیده و صاحب جایگاه برای برند شود.
مفاهیم و ابعاد کلی که در برند و برندسازی مطرح است عبارتند از:
- برند باید بیانگر مدیریت یکپارچه و تصویر شخصیت آن باشد؛
- برند باید با شخصیت و هویتش دیده شود نه فقط با محصول؛
- برندینگ باید یك دیدگاه استراتژیك باشد نه مجموعه انتخاب‌شده‌ای از فعالیت‌هایی که دیگران هم انجام می‌دهند؛
- برندینگ باید برای مشتری ارزش و نقش کلیدی بسازد؛
- برندینگ باید یك ابزار کلیدی در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی محسوب شود؛
- برند باید یک فرهنگ باشد و بتواند در رفتار جامعه اثر مثبت ایجاد کند؛
- استراتژی‌های برند باید در قالب ارتباطات یکپارچه و براساس ارزش‌های ویژه، مهندسی شود.
اهمیت شناسایی رفتار مصرف
رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی است که افراد تجربه می‌کنند. در اصل فعالیت‌هایی است که مشتریان برای انتخاب، تصمیم، خرید و مصرف انجام می‌دهند. محیط و شرایط تأثیر زیادی بر این دانش، احساسات و رفتار دارند. همچنین رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده در گروه‌های مختلف هدف و در قیاس با جامعه متفاوت بوده و دائماً در حال تغییر است. از این رو، ماهیت پویای رفتار مصرف‌کننده توسعه استراتژی‌های بازاریابی را مشکل می‌سازد.
چرا باید رفتار مصرف‌کننده را بشناسیم
اساس مدیریت بازاریابی تحلیل رفتار مصرف‌کننده است. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمك می‌کند:
الف) طراحی آمیخته بازاریابی؛
ب) بخش‌بندی بازار؛
ج) جایگاه‌سازی و خلق تمایز برای محصول؛
د) ایجاد شرایط و بستر فروش بهتر؛
هـ) توسعه ارتباطات و انجام بهتر تحقیق بازار؛
بررسی رفتار خرید مصرف‌کننده و تدوین استراتژی برای ارتباط با او، نکته کلیدی موفقیت بازاریابی است. این امر در عملکرد درست برندها و سازمان‌های خصوصی و دولتی تأثیر و کاربرد دارد. هرچند آنالیز رفتار مصرف‌کننده و ارزیابی عملکرد مصرف‌کنندگان در جوامع مختلف با توجه به تفاوت‌های فرهنگی اهمیت بسیاری دارد، متداول‌ترین عوامل تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان و آگاهی از رفتار مصرف، جغرافیایی، اجتماعی، جمعیت‌شناختی، روانشناختی و رفتاری هستند.
بیشتر شرکت‌هایی که درباره رفتار خرید مصرف‌کنندگان به تحقیق می‌پردازند می‌کوشند درباره آنچه مصرف‌کنندگان خریداری می‌کنند، روش، تعداد خرید و دلایل خرید را بیابند ولی آگاه شدن از علل رفتار مصرف‌کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخ‌های مربوط به این سوالات در ذهن و فکر مصرف‌کننده وجود دارد.
مهم‌ترین موضوع در شناسایی رفتار مصرف، ویژگی‌های شخصی خریدار است و دوم فرآیند تصمیم‌گیری وی که بر رفتار او اثر می‌گذارد.
فرآیند تصمیم‌گیری مشتری معمولاً به این ترتیب است:
1-شناخت؛ -2جمع‌آوری اطلاعات؛ 3- ارزیابی گزینه‌ها؛ -4خرید و -5ارزیابی پس از خرید.
برندینگ، علم موشک‌سازی نیست
اگرچه چالش‌های برندسازی بسیار زیاد و دشوار است، اما به سختی ساختن یک موشک نیست. هرچند شما نمی‌توانید امروز تصمیم بگیرید و فردا برند خود را صدر جدول ارتباطات ببینید. در اصل برندینگ خلق یک مسیر یکپارچه برای ارتباط با مشتری است، ارتباط از طریق ارزش‌های متمایزی که شما برای او خلق کرده‌اید. خلاف تصور بسیاری از صاحبان کسب‌وکار در ایران که تدوین استراتژی برند را فرآیندی پرهزینه، طولانی و تئوری می‌دانند، راهبران جهانی معتقدند بدون داشتن یک نقشه راه، هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند قله ذهن مخاطب را فتح کند.
برای اینکه صاحب جایگاه جهانی شوید، توقع‌تان را از خودتان به‌عنوان راهبر و تیم‌تان به‌عنوان افرادی که قرار است مسیر را خلق کنند و از مخاطب‌تان برای اینکه شما را فراموش نکند، بالا ببرید. جایگاهی که از برندتان توقع دارید را تصور کنید، بازار آن را بشناسید و با همراهی یک تیم متخصص استراتژی آن را تدوین و مدیریت کنید. مدیریت برند، هنر خلق کردن و حفظ ارزش‌هاست. فراموش نکنید که برند یک وعده بزرگ است که شما مسئول تحقق آن با حفظ ارزش‌های اصلی هستید.
نویسنده: نسیم قدری
مشاورارتباطات و بینش کامرس مصرف کنندگان در برند
