اکثر برندها عملکرد مالی را با نگاه کردن به بخش‌‌‌های جغرافیایی، خطوط تولید یا کانال‌‌‌ها، تجزیهوتحلیل می‌کنند. این دیدگاه‌‌‌ها این واقعیت را نادیده می‌‌‌گیرند که درآمدهای کل به مشتریان فردی وابسته است و به همین دلیل تجزیهوتحلیل کسب‌وکار با نگاه کردن به مشتریان آن می‌تواند بینش مفیدی را در اختیار مدیران قرار دهد.
بهترین و بدترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟
این فرآیند که «ممیزی مبتنی‌بر مشتری» نامیده می‌شود، می‌تواند ابزاری برای کسب‌وکارها باشد، زیرا آنها به‌دنبال پاسخ به 5 سؤال هستند: بهترین و بدترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟ رفتار مشتری چگونه تغییر می‌کند؟ چگونه گروهی از مشتریان در طول زمان تغییر می‌کنند؟ گروه‌‌‌های مختلف چگونه متفاوت رفتار می‌کنند؟ و وقتی پاسخ این سؤالات را در کنار هم قرار می‌‌‌دهید، چه چیزی درمورد سلامت کسب‌وکار پیشنهاد می‌کنند؟
با کاهش کووید۱۹، یک خرده‌‌‌فروش اروپایی چند کاناله، کاهش درآمد آنلاین خود را مشاهده کرد که باعث هشدار شد. سپس به روشی متفاوت به داده‌‌‌ها نگاه کرده و بر تراکنش‌‌‌های مشتریان تکی تمرکز کردند. هنگامی که داده‌‌‌ها را به این روش تقسیم کردند، متوجه شدند پایگاه مشتری آنها واقعاً سالم است اما رفتار کانال‌شان تغییر کرده است.
خرید آنلاین که در طول همه‌گیری به‌طور غیرطبیعی سرعت گرفته بود، اکنون به الگوی عادی‌‌‌تری بازگشته است. با نگاه کردن به داده‌‌‌ها و مشکلات تجاری از چارچوبی که در آن مشتری برای تجزیهوتحلیل درآمد و سودآوری دارد، برندها توانستند دیدگاه جدیدی نسبت به مشکلی که با آن مواجه بودند به دست آورند، یا به‌درستی مشکل را تشخیص دهند یا متوقف کنند.
سیستم‌های گزارش‌‌‌دهی، مدیریت تمرکز بر فاکتورهای مؤثر دیگر را آسان‌‌‌تر می‌کند و ساختار سازمانی می‌تواند معیارهای دیگر را در اولویت قرار دهد. عدم تمرکز روی داده‌‌‌های فردی مشتری، اغلب یک اشتباه است. درآمد ازسوی مشتریانی که کیف پول خود را بیرون می‌‌‌آورند و برای محصولات و خدمات شما پرداخت می‌کنند، ایجاد می‌شود. درآمد حاصل، جمع ارزش تمام معاملات مشتری است که در یک دوره زمانی معین انجام شده است. انجام یک حسابرسی مبتنی بر مشتری، یک کاتالیزور اساسی برای تغییر است.
ممیزی مبتنی بر مشتری یک بررسی سیستماتیک از رفتار خرید مشتریان یک برند با استفاده از داده‌‌‌های جمع‌آوری‌شده ازسوی سیستم‌های تراکنش آن است. باید درک درستی از تفاوت مشتریان در رفتار خریدشان و اینکه چگونه رفتار خریدشان در طول زمان تغییر می‌کند، ارائه شود.
ما درمورد «شناخت مشتری» از دریچه تحقیقات بازار سنتی صحبت نمی‌‌‌کنیم و به مشخصات جمعیتی مشتریان خود و نگرش آنها توجه نداریم. به درک رفتار خرید واقعی آنها علاقه‌‌‌مند هستیم. این شامل هیچ مدل پیش‌بینی به روش الگوریتم‌های پیش‌بینی ماشینی نمی‌شود. نقطه شروع، لیستی از معاملات برای هر مشتری است. برخی سؤالات واقعاً کلیدی است؛ سال گذشته چند مشتری داشتیم؟ این مشتریان از نظر ارزش برای شرکت چگونه متفاوت هستند؟ به‌عنوان‌مثال، چند مشتری در سال گذشته فقط یک‌بار از ما خرید کردند؟ چند مشتری نیمی از درآمد ما را در سال گذشته تشکیل می‌‌‌دادند؟ اگر مثلاً ۱۰ درصد سودآورترین مشتریان را با ۱۰ درصد کم‌‌‌سودتر مقایسه کنیم، چه چیزی پشت این تفاوت‌‌‌ها نهفته است؟ آنها تا چه حد ناشی از تفاوت در تعداد تراکنش‌‌‌ها، میانگین ارزش هر تراکنش و میانگین حاشیه هر تراکنش هستند؟ با حفاری عمیق‌‌‌تر، تفاوت در انواع محصولات خریداری‌شده چطور؟
مجموعه‌‌‌ای از تحلیل‌‌‌های ساده بررسی می‌کند که مشتریان ما چقدر با یکدیگر متفاوت هستند و به یک نتیجه اساسی منجر می‌شود؛ مشتریان برابر نیستند. اکثر مردم، نحوه توزیع نابرابر درآمد و سود بین مشتریان را دست‌کم می‌‌‌گیرند. چه نسبتی از مشتریان «برترین» ما در یک سال به‌عنوان مشتریان «برترین» باقی می‌‌‌مانند؟ چه چیزی پشت تغییرات مشاهده‌شده در سودآوری در سطح مشتری نهفته است؟ آنها تا چه اندازه توسط تغییرات در تعداد تراکنش‌‌‌ها (متوسط فراوانی سفارش)، میانگین ارزش هر تراکنش و میانگین حاشیه هر تراکنش هدایت میشوند؟ تجزیه‌وتحلیل‌هایی که به این سؤالات پاسخ می‌دهند به شناسایی تغییرات در رفتار خریدار از یک دوره به دوره دیگر کمک می‌کنند و نشان می‌دهند واریانس‌‌‌های دوره به دوره را می‌توان با تغییرات در فراوانی و ارزش متوسط سفارش مشتریان فردی توضیح داد. با بررسی رفتار گروهی از مشتریان از اولین معامله آنها با شرکت شروع می‌‌‌کنیم. سؤالاتی که مطرح میشوند شامل تعداد مشتریان می‌شود. یک نتیجه‌گیری رایج این است که درآمد هر گروه در طول زمان کاهش می‌‌‌یابد و شناخت ماهیت این فروپاشی برای درک رشد بلندمدت بسیار مهم به نظر می‌رسد. پس از بررسی یک گروه، طبیعی است که به گروه دیگری نگاه کرده و شروع کنیم به اینکه چگونه و چرا گروه‌‌‌ها با هم تفاوت دارند. پایگاه مشتریان ما چقدر «سالم» است؟ چقدر به گروه کوچکی از مشتریان متکی هستیم؟ چگونه «کیفیت» مشتریان ما در طول زمان تغییر کرده است؟ مشتریان «جدیدتر» ما از نظر رفتار با مشتریان «قدیمی‌‌‌تر» چگونه مقایسه میشوند؟ تفاوت‌‌‌ها خوب است یا بد؟ در یکی دو سال آینده چه سطحی از کسب‌وکار را می‌توانیم از مشتریان فعلی خود انتظار داشته باشیم؟ باتوجه‌به این موضوع، اهداف رشد و برنامه‌‌‌های تجاری ما از نظر انتظاراتی که از جذب، حفظ مشتری و... دارند، چقدر واقعی هستند.
درست مانند کوپرنیک که طرز فکر مردم را درمورد مکان زمین در جهان تغییر داد، مشاهده کرده‌‌‌ایم که نگاه کردن به عملکرد شرکت با استفاده از اطلاعات مشتری به‌عنوان واحد تجزیهوتحلیل می‌تواند تأثیر عمیقی بر طرز تفکر برند درمورد ارزیابی عملکرد داشته باشد. برنامه‌‌‌ریزی برای رشد منجر به تغییر ذهنیت سازمان‌ها می‌شود. ما انتظار داریم برخی از افراد در بخش‌‌‌های مختلف سازمان، تحلیل‌‌‌های موردی را انجام دهند که می‌تواند پاسخ برخی از سؤالات مطرح‌شده در بالا را ارائه کند اما به‌ندرت می‌توان تحلیل‌‌‌ها را در یکجا جمع‌‌‌آوری کرد؛ چه رسد به اینکه راه خود را به‌سمت مدیریت ارشد و مدیرعامل باز کند. بااین‌حال، بدون درک درستی از رفتار خرید مشتریان خود ازجمله درک تفاوت در ارزش آنها برای یک برند و درک کامل از چگونگی تغییر رفتار آنها در طول زمان، چگونه می‌توان از شما انتظار داشت سؤالات درست بپرسید و تصمیم‌گیری آگاهانه داشته باشید؟ ممیزی مبتنی‌بر مشتری، این امکان را برای هر مدیری که می‌‌‌خواهد از سلامت جریان‌‌‌های درآمد و سود سازمان خود و امکان‌‌‌پذیری برنامه‌‌‌های رشد خود مطلع شود، فراهم می‌کند.
منبع: GUARDIAN
