لوگوی برندتان مثل پرچم یک نماد است
سفر طول و درازی که از سال 1985 با یک قدم کوچک شروع شد، حالا در سومین سال سومین دهه هزار سوم به زیباترین بخش‌هایش رسیده است؛ جایی که هر بیننده‌ای را مجذوب فضای این سفر می‌کند.
از تامی هیلفیگر صحبت می‌کنیم؛ برندی به نام صاحب خوش‌فکرش که وقتی سال 1985 در آمریکا تأسیس شد، تصور چنین موفقیتی را نداشت اما خلاقیت، تفاوت را رقم زد و در نهایت آن شد که اکنون می‌بینیم؛ برندی پیشرو، محبوب و البته پرفروش.
حالا 38 سال پس از آن دوران، رئیس تامی هیلفیگر به‌عنوان سخنران اصلی و برجسته دوره اخیر مراسم ریتیل سامیت 2023 در پنلی تخصصی، آموخته‌های جذابی را روی دایره ریخته است.
راهی طولانی
تامی هیلفیگر ابتدا توضیحی کوتاه از تاریخ برندش ارائه کرد: «ما کار خود را در آمریکا شروع کردیم و با تولیداتی متفاوت، سال 1995 نقطه عطفی در کارمان شکل گرفت و جنبه بین‌المللی یافتیم. طرح‌های کژوال ما به زمان خودش تعلق نداشت و هزاره سوم را مدنظر داشت. در واقع تمام تولیدات تامی هیلفیگر با نگاهی به آینده شکل می‌گیرد و تولید می‌شود. قلب ما در نیویورک تپید و آنجا رشد کردیم. هزاران طرح مختلف در این ابرشهر داشتیم؛ از تولیدات فشن تا جین و سایر اقلام مربوط به صنعت مد. از همان ابتدا، رؤیاهای بزرگی داشته و این رؤیاها هنوز هم ادامه دارد و بزرگ‌تر می‌شود. کارمان را با فروش‌های 50 دلاری آغاز کردیم و اکنون برخی کالاهای‌مان اصولاً قیمت ندارند!»
پروژه «SHOP IN SHOP»
تامی هیلفیگر در ادامه راجع به پروژه‌های برندش حرف زد: «پس از گذر از سال‌های ابتدایی به ساخت و طراحی فروشگاه‌ها هم اهمیت دادیم. پروژه SHOP IN SHOP را با جدیت پیش بردیم و مبدع این ساختار در نیویورک شدیم. سعی کردیم در بخش‌ها و جنسیت‌های مختلف فعال باشیم. مردانه، زنانه، بچگانه، اسپورت، رسمی و... می‌خواستیم علاوه‌بر تولیدات برای بخش‌های و رده‌های سنی مختلف از تمام جنسیت‌ها، همه ساختارهای‌مان را زیر یک سقف و در قالب فروشگاهی واحد جمع کنیم. در این حالت مشتری چه زن، چه مرد، چه کودک و چه کهنسال با هر نوع سلیقه‌ای می‌تواند به یکی از فروشگاه‌ها ما برود و دست پر برگردد! به فروشگاه‌های زنجیره‌ای و همچنین اسپورت اهمیت زیادی دادیم.»
اشتیاق، تفکر و عقیده
تامی هیلفیگر، موفقیت برندش را مدیون 3 عامل می‌داند: «اشتیاق، تفکر و عقیده، موفقیت را رقم زد و این 3 عامل در تمامی ارکان تامی به چشم می‌خورد. درواقع این بخشی از فرهنگ سازمانی ماست. فرهنگ خرید شهری و نوین را با شیوه سنتی تلفیق کردیم و به «پاپ آرت» و خرید خیابانی جلوه بهتری دادیم. برند ما روح موزیکالی دارد و در فرهنگ و موسیقی هم رسوخ پیدا کرده است. درعین‌حال از چهره‌های مشهور شبکه‌های اجتماعی نهایت بهره را بردیم و برای دوستداران محیط‌زیست هم یک کارویژه انجام دادیم؛ کاهش کربن مضر و ساخت البسه‌ای منطبق با اصول زیست‌محیطی.»
نقطه عطف
هیلفیگر در ادامه از یک نقطه عطف گفت: «سال 2016 با بهره‌گیری از فناوری فروش چندکاناله، نقطه‌عطفی در تاریخ برندمان رقم زدیم. همچنین با ورود ویروس کرونا در زمینه تجارت الکترونیک فعال‌تر شدیم و کارهای نوینی در این فضا انجام دادیم؛ آنچه شاید قبل از ورود کرونا قابل انجام تصور نمی‌شد. تجارت الکترونیک، نقطه‌عطف تامی هیلفیگر را رقم زد.»
شبکه‌های اجتماعی، میانبر موفقیت
تامی هیلفیگر، شبکه‌های اجتماعی را میانبر موفقیت تیمش دانست: «شبکه‌های اجتماعی در عصر حاضر یک راه کوتاه و آسان برای موفقیت برندها تلقی می‌شود و ما از این فرصت نهایت بهره را می‌بریم.»
اما چگونه؟ هیلفیگر از یک مفهوم جدید سخن گفت: «برخلاف اکثر برندها که به چهره‌های مشهور برای تبلیغ برندشان تکیه می‌کنند، ما به لطف تشخصی که به برندمان دادیم، نوعی تعادل به وجود آوردیم؛ به این معنا که به‌جای استفاده صرف از یک چهره مشهور، آن چهره مشهور را وارد فضای برندمان کردیم و در واقع نقش چهره تبلیغ‌کننده و برند در موفقیت یک تبلیغ برای خودمان، به یک اندازه بود؛ به عبارت بهتر، انرژی چهره‌های مشهور را با روح برنده برندمان تلفیق کردیم و این دو را زیر یک سقف آوردیم.»
دشواری نسل‌ها
هیلفیگر درباره تولیدات برندش برای نسل‌های مختلف افزود: «با ساخت ویدئو گیم‌ها، صفحات نمایشگر غول‌آسا، تلفیق خرید سنتی و مدرن، دیجیتال و فیزیکی و گسترده کردن مفهوم «فیجیتال»، نسل جدید و بخصوص نسل z را همراه خودمان کردیم. تغییر مدام از خرید دیجیتال به فیزیکی و برعکس در مناسب‌ترین شرایط ممکن، دیگر برگ برنده ما شد.»
چرخه بازیافت
با تمام این اوصاف، تامی هیلفیگر لحظه‌ای از رسالتش دست برنداشت: «اجاره فروشگاه‌ها، پروژه بازیافت، بازیابی و توجه به طبیعت ازجمله فاکتورهایی است که در تولیدات نیم دهه اخیر ما نقش پررنگی داشته‌اند. ما ویدئوهایی به‌طور اختصاصی در راستای تبلیغ حفظ محیط‌زیست ساخته و عرضه کردیم و ساعت‌های زیادی در هفته به بحث در این مورد اختصاص می‌دهیم. تمامی قدم‌ها حتی همکاری‌های مشترک‌مان با دیگر برندها هم بر پایه منافع زیست‌محیطی شکل گرفته است. توجه به اصل پایداری هم در اولویت است و در این زمینه هم پیشرو هستیم.»
دنیای مد
تامی هیلفیگر در زمینه مد هم همیشه حرف‌های زیادی برای گفتن داشته است. مدیر این برند ادامه داد: «ما مد را خانوادگی کردیم و به همه اعضای یک خانواده حتی حیوانات هم توجه کردیم. معلولان عزیز هم می‌توانند از تنوع محصولات ما برای‌شان لذت ببرند. در این زمینه حتی قیمت‌ها را هم به مقطوع‌ترین شکل ممکن کردیم. به همین دلیل حالا در 205 کشور در 5 قاره هوادار و مشتری داریم!»
نکاتی درمورد فروشگاه‌ها
تامی هیلفیگر درباره جذابیت فروشگاه‌ها گفت: «شما نباید به فروشگاه‌ها به‌عنوان جایی برای خرید مشتری و سرمایه‌اندوزی نگاه کنید. فروشگاه باید روح داشته باشد و با مشتری ارتباط فرامادی بگیرد. در این صورت، قطعاً مشتریان هرگز از سر زدن به شما دست نمی‌کشند. یک فروشگاه باید الگو باشد و به خریداران در راه خرید کمک کند، نه اینکه با طراحی شلخته و بی‌روح، آنها را سردرگم به خانه بفرستد. به نظرم نقطه‌عطف کاری ما، کمپین‌های متعدد و مؤثر هستند. برای ایجاد کمپین و اثرگذاری لازم، نابغه‌ها را به کمپین خودمان دعوت کردیم و از هنر آنها نهایت بهره را بردیم. از نقطه شروع به تولید به‌عنوان نقطه عطف کارمان نگاه کردیم. برای یک برند، تولیدات، شبیه شناسنامه و در واقع همه‌چیز است. شما با تولید مناسب و نه هیچ‌چیز دیگر شناخته می‌شوید و به اوج می‌رسید. فقط کافی است در جای مناسب، کار مناسب و تولید مناسب را ارائه کنید. سود تجاری، چیزی است که ما هر روز صبح به آن فکر می‌کنیم. همه کارمندان تامی در همه نقاط دنیا، صبح خود را با این شروع می‌کنند که از چه راهی می‌توانند به برند خودشان سود برسانند؛ این در تمامی کارهای‌مان جاری است؛ از فروش تا ساخت یک ویدئوی ساده. به همه‌چیز فکر می‌کنیم.»
مسئولیت در شبکه‌های اجتماعی
به اعتقاد تامی هیلفیگر، شبکه‌های اجتماعی جادویی هستند و روزبه‌روز موفق‌تر پیش می‌روند اما یک فروشگاه نمی‌تواند تنها با تحرکاتش در شبکه‌های اجتماعی به موفقیت دست یابد. شما باید به کوچک‌ترین جزئیات هم توجه کنید؛ حتی چیزی مانند ساعت باز و بسته کردن فروشگاه‌ها. رقابت با همه جهان ممکن نیست اما شبکه‌های اجتماعی فرکانسی هستند که شما می‌توانید با کمک آن، صدای خودتان را به بالاترین میزان برسانید، پس هر چه حرف دارید، پرقدرت آنجا به زبان بیاورید!
نقش لوگو
تامی هیلفیگر درمورد قدرت لوگوی برندها افزود: «لوگو، پرچم و معنای هر برندی است و مثل پرچم که نماد هر کشور است، معرف یک برند محسوب می‌شود. پس باید در طراحی لوگو نهایت دقت به خرج داده شود. یک لوگوی قدرتمند، یک برند قدرتمند می‌سازد. کارمان را با جلب‌توجه تینایجرها شروع کردیم اما اگر در این خط صاف حرکت می‌کردیم، ورشکست می‌شدیم، پس تغییر جهت دادیم. ما موفق به کشف رابطه بین صاحب یک برند و خود برند شدیم. برند پس از مدتی معرف رئیسش می‌شود و رئیس هم متقابلاً شبیه برندش می‌شود. اینها چیزهای جدا از هم نیستند. در دنیای امروز، آموزش پایه و مرحله به مرحله سنگ‌بنای پیشرفت است. شما نمی‌توانید یک‌شبه بزرگ شوید. باید تحت آموزش قرار بگیرید و سپس اوج بگیرید. الگوی من «لودر» بود؛ مردی که برند خودش را ساخت و تا آخر کار به اعتقاداتش پایبند ماند.»
